Los Embudos de Ventas no te Salvarán. Las Redes de Confianza Sí.
La mayoría de las empresas emergentes piensan que cerrar grandes acuerdos se trata de embudos de marketing y generación de clientes potenciales. Pero los compradores empresariales no siguen un guion.
Los Embudos de Ventas no te Salvarán. Las Redes de Confianza Sí.
Por: Martin
A tu vicepresidente de ventas le va a dar un ataque de ira con este post.
¿Por ese bonito modelo de embudo que presentaron la semana pasada? Pura ficción. Así es como son realmente los acuerdos empresariales en la vida real
Wynter encuestó a compradores empresariales. Sí, esos gigantes de movimientos lentos y bolsillos profundos y los resultados demuestran lo que la mayoría de las startups no quieren admitir:
¿Tu embudo de marketing? Es un cuento de hadas 🚨
Un cuento para dormir que le cuentas a tu junta.
Los compradores empresariales no siguen tu recorrido del cliente cuidadosamente trazado. Te acechan como parientes políticos sospechosos, leen todas las entradas de blog que has escrito mientras ignoran los seguimientos cuidadosamente elaborados de tus SDR.
¿Conoces a ese cliente potencial que acaba de «salir de la nada» dispuesto a firmar? Te han estado observando durante 8 meses. Tu vicepresidente de ventas simplemente no quiere admitir que la campaña de 50 000 dólares en el ABM no tuvo nada que ver.
Olvídate de los imanes de clientes potenciales. Si no confían en ti, nunca comprarán.
Según Wynter, esto es lo que dicen los datos:
El 100 % de los compradores empresariales visitan tu sitio web antes de tomar una decisión.
El 84 % quiere una demostración en vivo antes de comprar.
El 54 % interactúa con el contenido de la empresa, pero solo al 27 % le importan los mensajes de los ejecutivos.
El 23 % sigue queriendo reuniones en persona antes de firmar un contrato.
Esto no es un embudo. Es un laberinto de aprobaciones internas, investigación silenciosa y momentos de creación de confianza que ocurren mucho antes de que te pongas en contacto.
Y si sigues optimizando para la «generación de clientes potenciales» en lugar de crear confianza, estás jugando mal.
Esta semana, hablaré de:
✅ Por qué el embudo B2B no funciona para las startups que venden a empresas
✅ Los cuatro momentos de creación de confianza que realmente mueven los negocios
✅ Por qué las visitas al sitio web (100 %) y las demostraciones en vivo (84 %) importan más que tus anuncios
✅ Cómo generar colisiones de confianza en lugar de perseguir clientes potenciales
✅ Qué hacen las mejores startups de manera diferente para cerrar negocios con empresas más rápido.
La gran mentira de la atribución B2B
Hablemos de atribución.
La mayor mentira en B2B desde «el cheque está en el correo».
El modelo de atribución multitáctil de tu equipo de marketing es básicamente astrología para las empresas SaaS. A diferencia del B2C, donde las compras impulsivas ocurren en minutos, los compradores empresariales tardan meses. A veces años en convencerse.
Los compradores empresariales no se mueven en línea recta.
Se mueven hacia los lados, hacia atrás y en círculos.
Un gerente de nivel medio encuentra tu empresa en LinkedIn.
Tres meses después, su vicepresidente lee una entrada de blog.
Pasan otros tres meses antes de que finalmente reserven una demostración.
Si estás rastreando solo la atribución de último toque, te estás perdiendo todos los momentos de creación de confianza que realmente cierran tratos.
Las mejores empresas emergentes B2B no se limitan a «generar clientes potenciales».
Diseñan colisiones de confianza y momentos espontáneos en los que los compradores ven, oyen o experimentan algo que les hace decir:
«Espera... estos tipos parecen de fiar».
La investigación de Wynter destaca cuatro momentos críticos para generar confianza.
1. Sitio web: tu primera cita (100 % de los compradores)
Tu sitio web no es solo otra página de aterrizaje para hacer pruebas A/B hasta la saciedad. Es donde los compradores empresariales van para decidir si eres una empresa real o tres desarrolladores en un WeWork.
Todos. Y. Cada. Comprador. Lo. Comprueba.
Sí, eso incluye al director de tecnología que jura que solo le importan los documentos de la API.
Entonces, ¿por qué tantos sitios web de empresas emergentes repelen activamente a los clientes?
No hay señales de credibilidad. (¿Dónde está la prueba de que no sois un equipo de tres personas en un WeWork?)
No hay un ajuste claro del ICP. (¿Estáis para equipos del mercado medio? ¿Fortune 500? ¿Para quién demonios es esto?)
Mensajes demasiado complicados. («Revolucionando las sinergias impulsadas por la IA para ecosistemas empresariales escalables»).
Los compradores empresariales no compran por impulso. Están evaluando el riesgo.
Tu sitio web debe responder a tres preguntas sencillas en cinco segundos:
¿Qué problema resuelves?
¿Para quién lo resuelves?
¿Por qué deberían confiar en ti?
Si tu sitio les hace pensar demasiado, se irán.
2. Demostraciones en vivo = El acelerador de confianza (84 %)
¿Recuerdas cuando todo el mundo decía que el software empresarial iba a ser «totalmente autoservicio»?
Sí, sobre eso...
El 84 % de los compradores empresariales todavía quieren ver una demostración humana de tu producto. No tu ingenioso recorrido por el producto. No tu vídeo de Loom. Un ser humano real que pueda responder «¿cómo es que esto no va a arruinar todo nuestro flujo de trabajo?» sin sudar.
Resulta que los compradores que gastan cifras de seis dígitos quieren más garantías que tu enlace automatizado de Calendly.
Es impactante, lo sé.
¿Por qué? Porque comprar software empresarial es una decisión que pone en riesgo la carrera profesional.
Nadie quiere ser la persona que defendió una nueva herramienta, solo para que se estropee y quede como un estúpido delante de su jefe.
Tu demostración no es un argumento de venta. Es un momento clave para generar confianza.
Los mejores fundadores utilizan las demostraciones para:
✅ Eliminar el riesgo de la decisión para el comprador
✅ Abordar las objeciones antes de que se conviertan en obstáculos
✅ Mostrar cómo tu producto encaja en su flujo de trabajo real
Si tus demostraciones parecen recorridos guiados con guion, lo estás haciendo mal.
3. La paradoja de la compra empresarial (54 % frente a 27 %)
Malas noticias para los fundadores que se pasan los domingos redactando manifiestos en LinkedIn sobre la «cultura del ajetreo»: a tus compradores empresariales les trae sin cuidado.
Los datos son contundentes:
el 54 % interactúa con el contenido de la empresa.
Solo al 27 % le importan las publicaciones de los ejecutivos.
Sinceramente, este hallazgo me sorprendió porque creo que el marketing dirigido por los fundadores es eficaz para las empresas emergentes B2B.
¿Qué significa esto?
Las entradas de blog, los informes técnicos y las guías detalladas a las que no estás dando prioridad son en realidad las que están haciendo el trabajo pesado.
El comprador de tu empresa no necesita otra opinión de moda sobre la IA. Necesita pruebas de que no arruinarás sus cifras del cuarto trimestre.
Buscan:
Estudios de casos con empresas como la suya (no, no las de la lista Fortune 500 si te diriges a empresas emergentes de la serie B).
Análisis en profundidad de productos que respondan a objeciones técnicas.
Información sobre el sector que les ayude a conseguir el apoyo interno.
El contenido adecuado no consiste en «volverse viral».
Se trata de equipar a tu campeón con todo lo que necesita para luchar por tu producto.
Porque la verdadera batalla es superar las revisiones de compras y seguridad.
4. Las reuniones en persona son un atajo para ganarse la confianza (23 %)
El 23 % de los compradores empresariales todavía quieren verte en persona antes de transferirte una suma de seis cifras.
Lo sé... ¿cómo se atreven a esperar interacción humana en 2025?
Tu fondo de Zoom del puente Golden Gate no engaña a nadie. Tampoco lo hace esa presentación de ventas que enviaste de «lo estamos petando». Quieren mirarte a los ojos y decidir si realmente vas a coger el teléfono a las 2 de la madrugada cuando su sistema se rompa.
¿Por qué?
Porque nadie quiere comprometerse con una cantidad de seis cifras con un proveedor al que nunca ha conocido.
Un apretón de manos genera confianza diez veces más rápido que un hilo de correo electrónico.
Los compradores empresariales recuerdan a las personas que han conocido.
Los acuerdos se cierran más rápido cuando se sienten como relaciones reales, no como transacciones.
Los mejores equipos de ventas de empresas dan prioridad a la creación de confianza en la vida real:
✅ Organizar cenas VIP en lugar de enviar correos electrónicos fríos.
✅ Asistir a eventos específicos del sector, no solo patrocinar stands.
✅ Reunirse cara a cara con los responsables clave de la toma de decisiones antes de que entren en el proceso de compra
Las startups que aparecen en la vida real cierran acuerdos más rápido. Y punto.
De embudos a redes de confianza
Esto es lo que realmente cierra los acuerdos empresariales:
Ese vicepresidente que solía trabajar con tu jefe de ingeniería
El canal secundario de Slack donde tu campeón hace las preguntas reales
La vez que tu director general arregló personalmente un error a medianoche
Tres meses de infierno en compras que pusieron a prueba la voluntad de vivir de todos
No es exactamente el embudo limpio que tu junta directiva quiere ver, ¿verdad?
Las mejores startups B2B no persiguen clientes potenciales.
Generan confianza a gran escala.
Tu sitio web genera credibilidad.
Tus demostraciones crean relaciones.
Tu contenido arma campeones dentro de la empresa.
Tus reuniones en persona aceleran los acuerdos.
Los compradores empresariales se convierten porque han visto tu nombre suficientes veces, en suficientes lugares, con suficiente credibilidad.
Reflexiones finales
Mira, si vendes aplicaciones de productividad a 10 dólares al mes, claro, ejecuta tu embudo.
Pero, ¿y si intentas convencer a una empresa de la lista Fortune 500 para que apueste su infraestructura por tu startup? Deja de fingir que esto es un proceso agradable y lineal.
Es desordenado. Es caótico. Es humano.
Tu trabajo no es «generar clientes potenciales». Es sobrevivir el tiempo suficiente para ganarte la confianza.
Recuerda:
La mayoría de las empresas emergentes piensan que cerrar grandes acuerdos se trata de embudos de marketing y generación de clientes potenciales. Pero los compradores empresariales no siguen un guion. Suelen guiarse por la confianza.
Sobre Martin y su Newsletter
Martin ha lanzado bancos digitales, ha ampliado marcas de tecnología financiera y ha “visto suficientes presentaciones para saber la diferencia entre la tracción real y las métricas de vanidad unidas con cinta adhesiva y esperanza.”
«Uncharted» es “para fundadores de startups, aspirantes a emprendedores, líderes de producto y cualquier otra persona que quiera la cruda y dura verdad sobre el crecimiento.” Lo dice claramente:
“Sin edulcorantes. Sin tonterías elevadas sobre «cambiar el mundo». Solo lo que realmente funciona, lo que definitivamente no funciona y por qué.”
Nota: Agradecemos a Martin su colaboración en este artículo, que es una adaptación del siguiente en inglés:
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Muy interesante: "Malas noticias para los fundadores que se pasan los domingos elaborando manifiestos en LinkedIn sobre la «cultura del ajetreo»: a los compradores de tu empresa les trae sin cuidado. Los datos son contundentes: el 54 % interactúa con el contenido de la empresa. Solo al 27 % le importan los mensajes de los ejecutivos."
La mentira de la atribución: "El modelo de atribución multitáctil de tu equipo de marketing es básicamente astrología para empresas SaaS».
Startups, ¡vuestro público no se mueve en un embudo! Se mueve de lado, hacia atrás y en bucles.
«Si solo realizas un seguimiento de la atribución del último toque, te perderás todos los momentos de generación de confianza que realmente cierran los tratos. Las mejores empresas emergentes B2B no solo generan clientes potenciales. Diseñan colisiones de confianza y momentos espontáneos en los que los compradores ven, oyen o experimentan algo que les hace decir:
«Espera... estos tipos parecen de fiar»».