🧠Internet acabó con los Productos de Uso General. La IA los Recuperará.
De la «muerte del término medio» a las múltiples propuestas de valor al mismo tiempo de la IA y una recentralización de las industrias.
Internet acabó con los Productos de Uso General. La IA los Recuperará.
Por: Dan Hockenmaier, Director de estrategia en Faire, donde dirige un equipo de más de 50 analistas, estrategas e investigadores que responden a las preguntas más difíciles. Anteriormente, amplió una empresa de estrategia de crecimiento hasta alcanzar unos ingresos anuales de más de 5 millones de dólares en 3 años, antes de que fuera adquirida por Faire. También dirigió el crecimiento de Thumbtack, donde ayudó a multiplicar por 10 los ingresos, y fue consultor de empresas como Disney y Starbucks en BCG.
Los grandes almacenes eran un producto de uso general: bastante buena selección, precios bastante buenos, calidad bastante buena, experiencia de compra bastante buena.
Pero ser bastante bueno en muchas cosas no es un equilibrio estable, porque a la mayoría de los clientes solo les importa una o dos de ellas.
«En los negocios, a menudo encontramos que el sistema ganador llega a extremos casi ridículos para maximizar o minimizar una o varias variables, como los almacenes de descuento de Costco». - Charlie Munger
Costco (y Walmart, Temu y Shein) ganaron en precio. Amazon ganó en comodidad. Nordstrom y las marcas D2C ganaron en calidad. Los minoristas locales independientes ganaron en experiencia. Entre todos se robaron la cuota de mercado hasta que no quedó nada, y los grandes almacenes desaparecieron.
No se trata solo del comercio minorista. Los productos de uso general están desapareciendo en todas partes. En este ensayo trataremos los siguientes temas:
Por qué todas las industrias siguen el mismo patrón
Dos ejemplos más de esta tendencia en los medios de comunicación y la educación
Por qué la IA será la tecnología que finalmente revertirá la tendencia
¿Por qué está sucediendo esto?
Muchas personas describen lo que está sucediendo como el «efecto barra». La teoría es que, en todas las industrias, ganan tanto las empresas muy grandes como las muy pequeñas, y todo lo que se encuentra en el medio desaparece.
Esta teoría es incorrecta, o al menos incompleta.
Michael Porter tiene una serie de pruebas de buena estrategia que articulan mejor lo que está sucediendo realmente. Dijo que, para ganar, una empresa debe tener:
Una propuesta de valor distintiva: un beneficio único para los clientes.
Una cadena de valor personalizada: una empresa diseñada para ofrecer esos beneficios.
La capacidad de hacer concesiones: elegir qué hacer y qué no hacer.
Los dos primeros criterios son lo que él denominó «el núcleo» de la estrategia. Elige una propuesta de valor para el consumidor, como la comodidad, y luego construye un negocio totalmente optimizado para ofrecerla, como Amazon.
La tercera prueba explica por qué Amazon no puede hacerse con todo el mercado minorista. No solo es difícil proporcionar todo lo que los clientes quieren al mismo tiempo, es imposible. Para ofrecer la máxima comodidad, Amazon tuvo que crear una cadena de suministro optimizada para entregar pequeñas cantidades de productos muy rápido, lo cual es más caro que lo que han creado Costco o Temu. Tiene que almacenar tantos productos como pueda, lo que significa que no puede controlar la calidad ni proteger la experiencia del cliente tan bien como Nordstrom o D2C.
El resultado es un patrón predecible a medida que las industrias maduran. Empiezan con productos de uso general en el medio. Luego, una nueva tecnología permite a una empresa establecida o a una startup ofrecer mejores resultados en un beneficio específico. Cuando otros ven que funciona, se forma un nuevo grupo a su alrededor. Cada empresa mejora cada vez más en la optimización de la estrategia elegida. Los grupos se vuelven cada vez más compactos y se alejan unos de otros. Cualquiera que intente permanecer en el medio muere.
Dos ejemplos más:
Medios de comunicación
Una cosa que la gente quiere de los medios de comunicación es que satisfagan exactamente sus intereses y gustos específicos. Eso es YouTube y TikTok.
Otra cosa que quieren es una experiencia cultural compartida. Algo que les haga reír y llorar y que les una a sus amigos y familiares. Este segmento está en auge: las películas de Hollywood tienen cada vez más presupuesto y se centran en historias y personajes que todo el mundo ya conoce. París acogió los Juegos Olímpicos con mayor audiencia de la historia. La NFL tuvo 70 de las 100 emisiones más vistas del año pasado.
Algunas personas quieren sentirse inteligentes, estimuladas intelectualmente, con un estatus elevado. La televisión de prestigio (Succession, The White Lotus) amplía los límites de la calidad de la producción y la temática para satisfacer esa necesidad.
Las comedias y los programas de variedades fueron en su día los productos de uso general de esta industria. Ahora han quedado relegados a un uso mucho más reducido, el del entretenimiento sin sentido o «pasivo».
Educación
Las universidades son un producto de uso general. Empezaron a perder cuota de mercado en 2016, una tendencia que se acelerará porque la mayoría de ellas hacen un trabajo mediocre en muchas cosas.
Una cosa que ofrecen las universidades es prestigio: la posibilidad de rodearse de élites y convertirse en una de ellas por asociación. Esto seguirá siendo una solución para las universidades, pero probablemente solo para las 10 o 25 mejores de Estados Unidos que realmente lo hacen bien.
Otra es la acreditación: demostrar a los posibles empleadores que puedes hacer un trabajo. Los programas en línea y los propios empleadores podrán hacerlo de forma mucho más eficaz.
Y, por supuesto, está el aprendizaje propiamente dicho. Los programas basados en cohortes, Youtube y Substack están ganando poco a poco en este ámbito.
¿Qué vendrá después?
En todas las historias hasta ahora, Internet ha eliminado un cuello de botella en la distribución, permitiendo que funcionen nuevos tipos de productos y descentralizando aún más la industria en torno a propuestas de valor distintas:
Internet eliminó las limitaciones físicas sobre la cantidad de inventario que se podía poner en una tienda, lo que permitió a Amazon construir el «pasillo infinito».
Eliminó la limitación de las 3-4 grandes cadenas de televisión con una programación limitada y permitió a nuevos proveedores «superarlas» con muchos más tipos de contenidos.
Eliminó la limitación del campus universitario físico, permitiendo a los estudiantes aprender de muchas formas nuevas.
La IA no solo afectará a la forma en que se distribuyen los productos, sino a la naturaleza de los propios productos.
La principal fortaleza de la IA es la inteligencia y la flexibilidad para adaptar los resultados a las necesidades individuales de cada cliente. Esto permitirá crear productos que puedan ofrecer múltiples propuestas de valor al mismo tiempo, lo que provocará una recentralización de las industrias en torno a un número menor de clústeres liderados por nuevos productos masivos de uso general.
En el sector minorista, los clústeres que vemos hoy en día en torno a la calidad y la comodidad volverán a colapsar en uno solo.
La capacidad de ofrecer una selección masiva sin comprometer la calidad es un problema de clasificación y personalización. Si Amazon pudiera entregar exactamente el producto adecuado para cada cliente y cada caso de uso, podría proteger la experiencia de alta gama para algunos clientes sin eliminar la selección masiva para otros.
Para lograrlo, los productos de comercio electrónico podrían empezar a parecer más conversacionales, recopilando más información sobre lo que busca exactamente cada cliente y utilizándola para ofrecer resultados más personalizados.
En los medios de comunicación, surgirán plataformas que podrán tomar cualquier indicación del usuario y crear vídeos, audios y textos a medida, adaptados por completo a los gustos e intereses de esa persona.
Esto hará claramente el trabajo que están haciendo YouTube o TikTok, pero también podría absorber los grupos pasivos y de prestigio, ya que podrá lograr una calidad de producción similar o mejor sin prácticamente ningún coste marginal.
El único grupo al que estos productos tendrán dificultades para acceder es el de la experiencia cultural compartida, porque la esencia misma de este tipo de contenido es que todo el mundo lo ve. Sin embargo, es posible que, en última instancia, este grupo tenga que ser atendido por contenidos generados originalmente para individuos que se vuelven hipervirales (una dinámica que ya estamos empezando a ver con TikTok).
Lo que ocurra en la educación podría ser lo más extremo de todo. Los tutores de IA super-inteligentes proporcionarán un aprendizaje individualizado, totalmente adaptado a los objetivos, intereses y estilos de aprendizaje de cada persona. Generarán vídeo, audio y texto bajo demanda que será mucho mejor que lo que pueden ofrecer hoy en día las universidades, los cursos online, YouTube o Substack. Y sabrán exactamente cuánto ha progresado cada alumno, por lo que también serán mucho mejores a la hora de acreditarlos.
El prestigio es difícil de abordar, porque la cuestión es que la mayoría de la gente no puede tenerlo. Pero no es difícil imaginar un mundo en el que haya un pequeño grupo de universidades de élite para un público muy reducido y supertutores de IA para todos los demás.
En cada sector, la tercera prueba de estrategia de Porter comienza a derrumbarse. Ya no habrá que elegir entre cosas como la comodidad y la calidad o entre la personalización y el valor de producción. Surgirá un nuevo tipo de producto que podrá ser excelente en muchas cosas al mismo tiempo. Bienvenidos de nuevo a la era de los productos de uso general.
Nota: Agradecemos a Dan Hockenmaier su colaboración en este artículo, que es una adaptación del suyo en inglés:
El objetivo de su newsletter es compartir todo lo que ha aprendido a lo largo del camino sobre cómo hacer crecer las startups y desarrollar tu carrera profesional.
Hola! Dejo el link a mi artículo, muchas gracias por incluirme siempre! https://open.substack.com/pub/notreni/p/la-persecucion-de-las-mujeres-en?r=5k9rto&utm_medium=ios
Buena perspectiva: La versión de la escuela de negocios sobre por qué ganó DoorDash es que tuvieron la estrategia adecuada. Se lanzaron en los mercados adecuados, adquirieron los restaurantes adecuados y diseñaron el mercado de la manera correcta.
La versión de la cultura del ajetreo de Silicon Valley es que superaron a todos los demás. Simplemente enviaron más rápido hasta que tuvieron una mejor selección, un mejor producto y una entrega más fiable.
La versión de los mercados financieros es que tuvieron suerte. Grubhub y Uber cotizaban en bolsa y jugaban con una mano atada a la espalda en el momento más crucial de la lucha.
La realidad es que no se puede entender lo que pasó sin tener en cuenta las tres perspectivas. Cada vez más, el éxito en cualquier mercado competitivo requerirá la estrategia adecuada, una ejecución rápida y un poco de suerte.