Guerra de los Bolígrafos (Bic vs Pilot): ¿Ampliar la Gama permite Ganar Cuota de Mercado?
¿Y parecen los consumidores dispuestos a pagar más por productos respetuosos con el medio ambiente?
¿Ampliar la Gama permite Ganar Cuota de Mercado?
La ampliación de la gama es una estrategia de marketing que consiste en añadir nuevos productos a una gama existente. Este enfoque les permite aprovechar su marca establecida y su base de clientes para introducir nuevas ofertas. Estos son sólo dos ejemplos de ampliación de la gama de productos, pero sabrás que hay otros.
No hay que subestimar la importancia de la ampliación de la gama de productos. Permite a las empresas aumentar las ventas, reducir los costes de marketing, mejorar la fidelidad a la marca y obtener una ventaja competitiva en el mercado.
En los productos alimenticios, las empresas se han dado cuenta de que la ampliación de la gama les hacía perder competitividad (especialmente en precio) frente a los productos propios (las “marcas blancas”) de las grandes cadenas de distribución de la alimentación y los supermercados, por lo que desde el 2024 están reduciendo su gama, concentrándose sólo en aquellos productos con amplia demanda.
También tiene sus riesgos. La coherencia de la marca es, por ejemplo, un elemento esencial que hay que tener en cuenta al desarrollar una ampliación de gama. Es vital mantener una imagen de marca coherente para todos los productos de la gama, dejando al mismo tiempo espacio para la diferenciación y la innovación.
Introduciendo nuevos productos, las empresas pueden aumentar sus ventas sin tener que invertir mucho en marketing. Los clientes que ya están familiarizados con la marca son más propensos a probar los nuevos productos, lo que se traduce en un aumento de las ventas y del volumen de negocio. Esto es lo que parece pretender Pilot en el corazón de Europa.
La Guerra de los Bolígrafos: Al Asalto del Mercado
Cerca de Annecy (Alta Saboya), la fábrica europea del fabricante japonés Pilot acelera el ritmo. Aunque ya produce más de 40 millones de bolígrafos al año, ha sido elegida para diseñar la última incorporación a la gama FriXion de la empresa: la FriXion Ball plus. Lanzado a principios de enero de 2025, es el primer bolígrafo de tinta termosensible borrable y recargable que se fabrica en Francia.
Hasta ahora, esta gama, lanzada en 2006, se producía exclusivamente en las fábricas japonesas del grupo. Pero donde Pilot tiene una verdadera carta que jugar con este producto diseñado para atraer a los adultos es en su diseño ecológico. Sobre todo en una industria que va muy retrasada en este campo. Con un precio de tres euros cada uno, el bolígrafo está fabricado con un 82% de plástico reciclado.
Sin embargo, persiste una duda: Aunque los actores del mercado de la escritura se han adentrado en el tema del ecodiseño, los consumidores todavía no parecen dispuestos a pagar más por productos respetuosos con el medio ambiente. De hecho, según una encuesta Bureau Vallée x Opinion Way sobre material escolar publicada en julio de 2024, la importancia concedida al impacto medioambiental (59%, 4 puntos menos) ha disminuido a medida que subían los precios. Sólo viene después de la calidad del producto (92%) y el precio (72%) en los criterios de compra de los padres.
El lanzamiento más esperado de 2025
Aunque Pilot se ha convertido en el líder mundial del mercado del papel borrable, con 4.000 millones de unidades vendidas en veinte años, la empresa japonesa también está más decidida que nunca a plantar batalla a su rival histórico Bic. El grupo, fundado en 1918 por dos ingenieros navales japoneses, Ryosuke Namiki y Masao Wada, y que cotiza en la Bolsa de Tokio, registró unas ventas de 800 millones de euros en 2024, lo que supone un aumento del 5%. Al mismo tiempo, el fabricante francés Bic atraviesa un periodo tumultuoso, con la salida anunciada en diciembre de 2024 de su actual jefe, Gonzalve Bich, y una caída de las ventas del 3,7% en el tercer trimestre de 2024.
En este clima favorable, el juguete borrable FriXion Ball 4 Colors llegó a Francia, cuarto mercado de Pilot, a principios de enero de 2025. Disponible en cinco colores (rosa, azul, champán, blanco y negro), el bolígrafo cuesta 6,99 euros y también es recargable. "Esta innovación pionera marca un punto de inflexión para Pilot, cuya ambición es ampliar su gama para incluirlo en todos los estuches escolares desde el inicio del nuevo curso. Se trata sin duda del lanzamiento más esperado de 2025», afirma Patrick Forveille, Director de Pilot Pen Francia desde 2019.
Por orden de llegada
Sin embargo, la FriXion Ball 4 Colors tendrá que competir con la indiscutible Bic 4 Couleurs. Para seguir siendo el líder de la categoría multicolor, el fabricante francés Bic no duda en revitalizar esta gama ofreciendo casi veinte productos nuevos al año. Por ejemplo, multiplica los colores y colabora con licencias tan conocidas como Astérix y Super Mario. Así que no hay por qué asustarse ante la llegada de FriXion a este segmento. «Este producto no competirá directamente con nuestra gama de cuatricromía, y también estamos estudiando la posibilidad de integrar esta tecnología en nuestra gama de 4 colores », afirma el Director Comercial de Bic Francia y portavoz de la AIPB - Association des industriels de la papeterie et du bureau.
En lo que tiene fama de ser un mercado de escritura tranquilo, siempre gana el primero. Bic pagó el precio hace cinco años, cuando lanzó su gama Gel-Ocity de bolígrafos borrables con tinta termosensible. "Aunque consigamos figurar en las estanterías, seguimos siendo pequeños comparados con FriXion», señala el Director Comercial de Bic Francia. Queda por ver si estas dos innovaciones insuflarán nueva vida al mercado de los artículos de escritura en 2025, cuyo valor en Francia fue estimado por GFK en 506 millones de euros el año pasado, con un descenso del volumen del 1,8%. Lo cierto es que, frente a una pluma estilográfica que pierde terreno en un mundo mayoritariamente digital, la pluma FriXion marca la última revolución del mercado.
Quieres opinar alguna cosa?
Ampliar una gama de productos puede, entre algunas otras ventajas, ayudar a las empresas a obtener una ventaja competitiva ofreciendo características o ventajas únicas que las diferencien de sus competidores. Lanzando nuevos productos, las empresas pueden ganar cuota de mercado y posicionarse como innovadoras.
Tomemos como ejemplo a Amazon, que lanzó su gama Echo de altavoces inteligentes como parte de una nueva ampliación de su línea de productos. Esta iniciativa ofrecía a los clientes una forma única de interactuar con el asistente de voz Alexa. Como resultado, Amazon ha podido posicionarse como líder en el mercado de los altavoces inteligentes y obtener una ventaja competitiva sobre rivales como Google y Apple.
Ampliar una gama de productos tiene ventajas y riesgos para las empresas que quieren ampliar su oferta al tiempo que capitalizan su imagen de marca existente. Aquí se ofrece un mini-estudio práctico, focalizado en la llamada "guerra de los bolígrafos" entre los dos grandes líderes, pero que se podría aplicar a otros productos o servicios.
Analizando detenidamente la demanda del mercado, los costes de producción y la coherencia de la marca, las empresas pueden desarrollar estrategias eficaces para introducir nuevos productos dentro de una gama ya existente.
Ampliar una gama de productos también puede ayudar a las empresas a reducir sus costes de marketing, aprovechando su imagen de marca y su base de clientes. Los nuevos productos pueden comercializarse utilizando los canales existentes, reduciendo la necesidad de esfuerzos publicitarios y promocionales adicionales.
Tomemos el ejemplo de Coca-Cola, que lanzó Coca-Cola Light en 1982 como extensión de su marca. La empresa utilizó su red de distribución y sus canales publicitarios existentes para promocionar el nuevo producto. Este enfoque permitió a Coca-Cola ahorrar en costes de marketing, al tiempo que ampliaba su oferta.