Los Falsos Paquetes de la Economía de Plataforma
Las sutiles mentiras de combinar la conveniencia con la extracción
Los Falsos Paquetes (“Bundles”) de la Economía de Plataforma
Índice de Contenidos
Los Falsos Paquetes (“Bundles”) de la Economía de Plataforma
Falso paquete n.º 2: Agrupar la acreditación de los actores con la creación de mercado
Paquete falso n.º 3: Agrupación de la captura de datos con sistemas de recomendación
Desagregación con datos propiedad del usuario y agentes de IA
Falso paquete n.º 4: Agrupar la exclusividad de los listados con el acceso al mercado
La economía de plataforma actual, mediada por empresas como Amazon, Google, Uber y otras, comenzó con la promesa de hacer que los mercados fueran más eficientes y de empoderar a los usuarios finales eliminando a los intermediarios ineficientes.
Irónicamente, ha logrado hacer todo lo contrario.
Los mercados mediados por estas plataformas se vuelven más ineficientes con el tiempo y los usuarios (tanto productores como consumidores) se sienten cada vez más impotentes.
¿Cómo hemos llegado a esto?
Cory Doctorow lo llama enshittificación. Es un término pegadizo y que se escucha mucho. Fue nombrado la palabra del año 2023 por la American Dialect Society.
Desafortunadamente, no explica ni las causas ni los remedios para abordar este problema.
Un punto de partida para comprender estas cuestiones radica en entender cuatro paquetes falsos que han sido legitimados por la economía de las plataformas.
Paquete falso n.º 1: Agrupar mercados con agentes
Falso paquete n.º 2: Agrupar la acreditación de los actores con la creación de mercado
Falso paquete n.º 3: Agrupar la captura de datos con los sistemas de recomendación
Falso paquete n.º 4: Agrupar la exclusividad de los listados con el acceso al mercado.
Pero, ¿qué son exactamente los falsos paquetes y cómo han ayudado a las plataformas a incumplir la promesa con la que empezaron?
¡Vamos a profundizar!
Falsos paquetes en la economía de las plataformas
¿Qué es exactamente un falso paquete?
Un falso paquete combina dos capacidades/actividades aparentemente beneficiosas en un paquete que se convierte en una herramienta para la extracción de poder y ganancias.
Individualmente, cada una de estas capacidades puede cumplir un papel relevante en la facilitación de la actividad del mercado.
Pero agruparlas en una sola entidad crea un conflicto de intereses con el ecosistema y crea una herramienta de extracción de poder y riqueza a favor de la plataforma.
Considera el tercer paquete mencionado anteriormente: Agrupar la captura de datos con sistemas de recomendación.
Las plataformas combinan el «derecho a capturar datos» con la «comodidad de la personalización». Técnicamente, se podría lograr lo segundo sin lo primero a través de una arquitectura de datos propiedad del usuario.
Sin embargo, las plataformas combinan los dos. Solo uno de estos dos (la personalización) es beneficioso para el usuario. El otro es en gran medida un mecanismo de extracción de riqueza y poder por parte de la plataforma.
Un falso paquete combina estos servicios contradictorios, con el pretexto de la eficiencia del mercado y/o los beneficios del ecosistema (productores/consumidores), mientras que, de hecho, hace todo lo contrario.
La mayoría de los falsos paquetes comprometen la eficiencia del mercado y/o los beneficios del ecosistema (o ambos). Pero todos los falsos paquetes facilitan que la plataforma extraiga más de su ecosistema.
Los falsos paquetes se crean con un único propósito: concentrar el poder y extraer beneficios para la plataforma.
Por lo general, un componente del falso paquete crea valor para los usuarios de la plataforma. El otro componente se incluye como una compensación necesaria para obtener el primer beneficio.
Pero, como explico a continuación, ninguno de estos paquetes es necesario. La tecnología para desagruparlos ya existe. Se han agrupado únicamente a través de decisiones de diseño deliberadas por parte de las plataformas.
Veamos cada uno de ellos por separado.
Falso paquete n.º 1: Agrupar mercados con agentes
Aquí está el primer paquete falso.
Los mercados en línea no son solo mercados, son paquetes de mercados y agentes.
Para entender esto, veamos la diferencia entre agentes y mercados.
Agentes vs mercados
Un mercado es un mecanismo que facilita las transacciones y la determinación de precios basados en la dinámica de la oferta y la demanda. Un agente es un actor que actúa en nombre del productor o del consumidor para representar sus intereses y elecciones en el mercado.
Un mercado sirve como un marco más amplio y los agentes operan dentro de este marco para representar los intereses de los productores o consumidores.
Esta es una distinción bastante sencilla.
Los productores y los consumidores interactúan de una de estas dos maneras:
1. Directamente (por ejemplo, cuando compras servicios a tu fontanero)
2. A través de intermediarios o agentes (por ejemplo, cuando compras una casa)
El número 1 es genial: menos intermediarios permiten una mejor economía.
Pero el n.º 2, interactuar a través de agentes, ofrece los beneficios de la agregación y/o estandarización. Si confías en los agentes (y especialmente cuando están acreditados), preferirás trabajar a través de ellos que directamente con una contraparte desconocida.
Considera el mercado inmobiliario. El agente de un comprador puede ayudar a un comprador de vivienda a navegar por las opciones disponibles y negociar ofertas con los vendedores, mientras que el agente de un vendedor puede ayudar a un propietario a comercializar su propiedad y negociar ofertas.
Los agentes y los mercados desempeñan funciones distintas. A los compradores y vendedores a menudo no les gusta trabajar a través de agentes e intermediarios cuando sienten que no están actuando en su mejor interés.
Las plataformas quieren que creas que están eliminando al agente al tiempo que imponen la confianza en las interacciones directas (por ejemplo, a través de un sistema de calificación).
De esta manera, te brindan las ventajas de las interacciones directas y, al mismo tiempo, las ventajas de los intermediarios.
Sin embargo, esto no es exactamente correcto.
En lugar de eliminar a los agentes, las plataformas hacen irónicamente todo lo contrario.
De hecho, las plataformas agrupan tanto a un agente del lado del comprador como a un agente del lado del vendedor.
Entra: El problema del agente dual
Este es el problema del agente dual: un escenario en el que las plataformas/mercados agrupan tanto al agente del lado del comprador como al del vendedor con el mecanismo de mercado bilateral, lo que hace imposible maximizar los resultados para todos los participantes del mercado.
El problema del agente dual de Uber:
Uber es un ejemplo clásico del problema del agente dual. Uber actúa como agente del comprador para el pasajero y como agente del vendedor para el conductor, agrupando estas funciones junto con el mercado central de coches disponibles y personas que buscan esos coches. Actúa en nombre de los compradores y en nombre de los vendedores, hasta el punto de eliminar por completo la elección. Ya no eliges qué conductor viene a recogerte. Y los conductores, penalizados por las altas tasas de cancelación, tienen pocas opciones sobre qué pasajeros quieren llevar a bordo.
Uber no es solo un mercado.
Es un paquete de mercado, un agente del comprador y un agente del vendedor.
(Por otro lado:)
El problema del agente dual de Amazon:
Amazon, de manera similar, combina un agente del lado del comerciante, que ayuda a llevar los productos al mercado, con un agente del lado del consumidor, que ayuda a encontrar el inventario del comerciante.
Agrupar a un agente del comprador y a un agente del vendedor crea un agente dual con conflictos de intereses inherentes. Nunca puede funcionar para maximizar los resultados para ambas partes.
Operar con agentes duales en el mercado de trabajo online:
Los componentes de este paquete se ven más claramente en el mercado de trabajo online. La mayoría de las plataformas de trabajo online tienen dos unidades de negocio. La primera, llamada mercado, agrega listados de candidatos. La segunda, normalmente un negocio SaaS de gestión de RR. HH., crea un vínculo con el cliente y actúa como agente del lado del cliente. Con el tiempo, el mercado actúa cada vez más como un agente del lado del candidato, integrado con el negocio SaaS de gestión de RR. HH. que trabaja como agente del lado del cliente.
Aquí está el enigma del agente dual: al ser simultáneamente un agente para ambas partes, una plataforma no puede resolver para todas las partes involucradas. En todo caso, al actuar como agente tanto del lado del comprador como del vendedor, puede maximizar sus propios beneficios.
Imagina un mercado inmobiliario en el que los agentes del lado del comprador y los agentes del lado del vendedor se coordinan plenamente entre sí para maximizar las comisiones extraídas tanto de los compradores como de los vendedores y mostrar selectivamente los listados a cualquiera de las partes solo si sus comisiones más altas son aceptables. El comprador y el vendedor pierden, los agentes ganan.
Esta es también la razón por la que es tan difícil regular las plataformas.
Este es un falso paquete. En los mercados financieros o inmobiliarios, los mercados y los agentes son distintos. Agruparlos solo funciona a favor de la plataforma y en contra del ecosistema.
Falso paquete n.º 2: Agrupar la acreditación de los actores con la creación de mercado
El primer paquete anterior puede seguir dando eficiencia al mercado, aunque comprometa los resultados de productores y consumidores. El segundo paquete va un paso más allá para crear las condiciones que priorizan la extracción de la plataforma sobre la eficiencia del mercado.
Las plataformas combinan las funciones de acreditar a compradores y vendedores con proporcionar acceso al mercado a estas partes. Considera Amazon, que gestiona la certificación de anuncios a la vez que gestiona el acceso al mercado. O Airbnb, que gestiona la calificación de los anfitriones y el mercado de alojamiento.
Esta combinación crea un incentivo falso en el que la plataforma puede monetizar el acceso a la acreditación y priorizar la extracción de los vendedores sobre la eficiencia del mercado.
Los incentivos perversos de Amazon
Considera el caso de Amazon, que ofrece varias formas de acreditación de anuncios (por ejemplo, «Top Seller») basadas en el volumen de ventas. A primera vista, esto parece el funcionamiento de un mercado eficiente en el que las mayores ventas se recompensan con una acreditación de «Top Seller».
Sin embargo, una combinación de factores en juego crea un motor de extracción a partir de este paquete.
En primer lugar, Amazon anima a los vendedores a que adquieran sus servicios publicitarios para generar más ventas, a menudo animándoles a que, al hacerlo, alcancen el estatus de Top Seller.
En segundo lugar, hasta hace muy poco, Amazon exigía a los vendedores que adquirieran el servicio Fulfilment by Amazon para poder optar al servicio de entrega Prime, que a su vez es fundamental para convertirse en Top Seller.
A través de una serie de mecanismos de este tipo, Amazon se asegura de que sus productos de acreditación de mercado, combinados con los incentivos de acceso al mercado para los vendedores, creen nuevos motores de extracción para la plataforma.
En 2024, la combinación de la acreditación de los actores con el acceso al mercado puede no verse como un falso paquete. ¿No se requiere que las plataformas tengan sistemas de reputación?
Separar la reputación de la creación de mercado
Los sistemas de reputación son necesarios en la economía de las plataformas, pero no es necesario que estén vinculados a la plataforma. Pueden existir como fuentes de datos públicos.
De hecho, la mayoría de los mercados financieros separan ambos para evitar precisamente el conflicto de intereses mencionado anteriormente.
Considera, por ejemplo, los mercados de valores, como las bolsas de valores o los mercados de bonos. Los creadores de mercado suelen ser empresas de corretaje o empresas comerciales especializadas que están dispuestas a comprar o vender valores a precios cotizados públicamente. Por otro lado, la acreditación de los actores puede obtenerse a través de organismos reguladores, como la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) o la Autoridad Reguladora de la Industria Financiera (FINRA), o a través de asociaciones profesionales.
En el mercado de préstamos, la acreditación de los actores se realiza a menudo mediante el uso de puntuaciones de crédito, que sirven como medida estandarizada de la solvencia de una persona. En este mercado, los prestamistas, como los bancos y las cooperativas de crédito, conceden el préstamo. La acreditación de los actores en el mercado de préstamos se facilita mediante puntuaciones de crédito, gestionadas por agencias de informes de crédito, como Equifax, Experian y TransUnion.
Mientras la creación de mercado esté vinculada a la acreditación de actores, las plataformas se saldrán con la suya con paquetes falsos, haciéndose pasar por mercados eficientes, mientras monetizan indirectamente el acceso a la acreditación de actores, como en el ejemplo de Amazon anterior.
Paquete falso n.º 3: Agrupación de la captura de datos con sistemas de recomendación
Aquí hay un tercer paquete que se encuentra en el centro del debate sobre la privacidad.
Las plataformas combinan el control de los datos de los usuarios con el suministro de sistemas de recomendación, con el pretexto de ofrecer personalización.
Este paquete crea el desafío de la sobreextracción, bien documentado en el trabajo de Shoshana Zuboff sobre el capitalismo de vigilancia. Esencialmente, las plataformas capturan datos excesivos más allá de los necesarios para ofrecer personalización y eficiencia de mercado. Al pedir a los usuarios que intercambien datos por personalización, las plataformas obtienen una licencia para extraer en exceso para sus propios fines, lo que muy a menudo compromete el valor y el bienestar de los usuarios.
Se trata de un paquete falso. Los datos pueden permanecer en manos del usuario y abrirse de forma selectiva para su personalización, cuando y como el usuario lo desee. La arquitectura técnica para los datos propiedad del usuario y proporcionados por él ya existe. El reto, sin embargo, es que la gestión del consentimiento de los datos implica una importante sobrecarga para el usuario. Imagina a un usuario que tiene que decidir constantemente qué datos abrir en cada sitio web.
Desagregación con datos propiedad del usuario y agentes de IA
Este desafío puede cambiar a medida que los agentes de IA centrados en el usuario se vuelvan más sofisticados y empiecen a tomar esa decisión en nombre de los usuarios. La personalización puede lograrse a través de sistemas de datos propiedad del usuario (por ejemplo, Solid Protocol) en los que múltiples agentes de IA compiten para obtener el derecho a mediar servicios al usuario y proporcionar las mejores recomendaciones sin comprometer la privacidad del usuario.
Mientras los sistemas de captura de datos y de recomendación estén agrupados, no puede existir un mercado de agentes perfectamente competitivo y el agente designado por la plataforma (es decir, el sistema de recomendación de la plataforma) emerge como el proveedor monopolista por defecto de recomendaciones.
Falso paquete n.º 4: Agrupar la exclusividad de los listados con el acceso al mercado
Aquí está el paquete final.
Las plataformas exigen a los productores que alojen sus productos exclusivamente en la plataforma a cambio de acceso al mercado o a la base de clientes de la plataforma. Además, cuanto mayor sea el acceso al mercado que promete la plataforma, más eficazmente podrá impedir que los productores ofrezcan los mismos anuncios en otros lugares.
El falso paquete de Amazon
Consideremos, por ejemplo, el algoritmo de igualación de precios de Amazon, que impide a los vendedores alojar sus productos a un precio más bajo en otro lugar de Internet.
Esto es claramente restrictivo para el vendedor, pero las plataformas suelen argumentar que da lugar a precios superiores para los consumidores. En el ejemplo de Amazon, el argumento, hasta ahora, ha sido que el mercado puede garantizar a los consumidores el precio más bajo disponible, gracias a su algoritmo de igualación de precios.
Pero aquí está el problema. Esta garantía de mejor precio a corto plazo conduce a una inflación de precios impulsada por el mercado a largo plazo a través de una serie de pasos:
El algoritmo de igualación de precios elimina la competencia con el tiempo, ya que las plataformas rivales no pueden ofrecer mejores ofertas en el mismo producto y, finalmente, cierran.
La reducción de la competencia permite al mercado dominante, en este caso, Amazon, seguir aumentando las comisiones de los vendedores.
Los vendedores, a su vez, se quedan estancados, ya que no tienen otra opción.
Un aumento de las comisiones de los vendedores se traduce ahora en precios más altos para los consumidores, ya que los vendedores repercuten la subida de las comisiones en el consumidor para mantener su margen.
A medida que los vendedores suben su precio en Amazon, también necesitan aumentar su precio en cualquier otro lugar de Internet (incluido su propio sitio web) para seguir cumpliendo con el algoritmo de igualación de precios.
Irónicamente, este falso paquete, y el poder de negociación que otorga a la plataforma, acaba haciendo que el mercado sea más ineficiente con el tiempo.
El verdadero negocio de las plataformas
¿Por qué los falsos paquetes son tan importantes para el funcionamiento de la economía de las plataformas?
Las plataformas afirman que su negocio es crear mercados eficientes.
Eso no es del todo cierto.
Las plataformas se dedican realmente a crear vehículos para privatizar los mecanismos del mercado.
Las plataformas actuales dan prioridad a la extracción de riqueza y al control sobre la eficiencia del mercado.
Tradicionalmente, los mercados aprovechan una serie de mecanismos para coordinar las acciones de productores y consumidores. Entre ellos se incluyen, por ejemplo,
mecanismos de precios (señales para transmitir información sobre las condiciones de oferta y demanda),
gestión de la competencia (para fomentar la eficiencia y la innovación al permitir que múltiples compradores y vendedores participen libremente),
mecanismos de compensación del mercado (para impulsar la liquidez del mercado) y
regulación del mercado.
Con las plataformas, estos mecanismos de mercado se privatizan cada vez más a medida que pasan de simplemente agregar la oferta y la demanda a crear plataformas de «pila completa» y consolidar el control sobre las funciones clave del mercado.
Los cuatro paquetes falsos expuestos anteriormente sirven como vehículos para privatizar la creación de mercado.
En la economía de plataforma, un falso paquete tiene como objetivo agrupar
un vector de eficiencia de mercado con
un vector de control de mercado.
En la medida en que la creación de eficiencia de mercado sirva al objetivo de control de mercado de la plataforma (es decir, sentarse en el medio), las plataformas proporcionarán eficiencia de mercado.
Sobre La Newsletter “Platforms, AI, and the Economics of BigTech”
El boletín Platforms, AI, and the Economics of BigTech, de Sangeet Paul Choudary, explora el impacto de la tecnología en la competencia. Como explica:
¿Quién gana? ¿Y quién pierde? ¿Y cuáles son los factores que determinan a los ganadores y los separan de los perdedores?
Con este fin, Sangeet explora los siguientes temas a través de este boletín:
La economía de las plataformas y los ecosistemas
La economía de la IA generativa
El crecimiento del mercado y la concentración de poder de las BigTech
Reimaginar Internet con estructuras de poder alternativas
La migración de valor de los operadores tradicionales a los competidores (o no) cuando se producen nuevos cambios tecnológicos
Nota: Agradecemos a Sangeet Paul Choudary su colaboración en este artículo, adaptado del suyo en inglés:
https://substack.com/profile/232996458-david/note/c-94458589