«Una Segmentación Eficaz es lo que Separa a los Buenos Remitentes de Email de los Excelentes»
Email Expert Africa, de Des Brown
«Una Segmentación Eficaz es a Menudo lo que Separa a los Buenos Remitentes de Correo Electrónico de los Excelentes»
Nota: Esta es una traducción completa de un artículo publicado por Ciler en Newsletter Circle, tu fuente de referencia para crear un negocio de newsletters de éxito a través de una suscripción de pago.
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👋 CONOCE AL CREADOR
Hoy, no solo leerás una entrevista sobre el viaje de una newsletter, sino que también encontrarás una guía rápida sobre cómo abordar una segmentación eficaz y aplicarla a tu newsletter.
Des Brown es un experto en correo electrónico con 12 años de experiencia. Además de su trabajo a tiempo completo en TouchBasePro, uno de los ESP más notables de África, es el fundador de Email Experts Africa, una comunidad de entusiastas del correo electrónico.
Lo que me parece especialmente valioso en el número de hoy:
Su detallada estrategia de segmentación, que incluye consejos y trucos para un inicio rápido y el mantenimiento de esos segmentos.
Cómo Des utiliza los DM estratégicos para hacer crecer su lista.
Un amplio conjunto de herramientas útiles.
Ideas sobre calidad frente a cantidad, ser más planificado y la importancia de centrarse en lo que puedes controlar.
Por último, me gustaría mencionar que Des es una de las personas más amables y colaboradoras que he conocido. Además de su experiencia en el ámbito de las newsletters, su personalidad única le distingue, y estoy encantado de presentar su trabajo.
Ahora, paso el micrófono a Des Brown.
¡Empecemos!
🏷 TARJETA DE IDENTIDAD DE LA NEWSLETTER
Una traducción al español y descripción de estos parámetros se encuentra aquí.
⚒️ PILA DE HERRAMIENTAS
ESP → TouchBasePro
Writing → Grammarly
Planning & Note-taking → Notion
Website → Wix
Website Analytics → Google Analytics, Google Postmaster, Sendmarc
SEO → Search Console
Growth → Gumroad, Linktree, Lettergrowth
Social Media Tools → Metricool to manage Meta - IG, FB and Threads, as well as X, AuthoredUp for LinkedIn
Sponsorship → Stripe, Gumroad, TouchBasePro
Automations → TouchBasePro
Design of visuals → Canva
Other → Email Love, LinkShortener.io, SubjectLine.com, Spamhaus
🥁 EMPEZAR
Bienvenido, Des. Empecemos por conocerte.
En primer lugar, ¡es un privilegio estar aquí! Soy un gran fan del Newsletter Circle y de su trayectoria.
Para todos los que estáis aquí: soy Des 🙂 , director de uno de los ESP más notables de África, TouchBasePro, y fundador de Email Expert Africa, una comunidad para personas que quieren encontrar formas de mejorar sus envíos de correo electrónico.
Tengo experiencia en ventas de productos digitales y liderazgo estratégico, y durante los últimos 12 años he ido perfeccionando mis conocimientos en el ámbito del correo electrónico en particular.
El (mundo del) correo electrónico me llegó por casualidad. Después de trabajar para TouchBasePro durante más de 6 años, tuve el privilegio de estudiar un BBA en gestión de marketing mientras me sumergía en el conocimiento y la estrategia del correo electrónico.
He perfeccionado mis habilidades de liderazgo bajo la tutoría de nuestro director ejecutivo, Greg Phillips, quien ha demostrado que se puede lograr un liderazgo fuerte pero empático dentro de una organización en expansión.
Mi amor por el correo electrónico llevó al nacimiento de Email Expert Africa y su creciente comunidad de aficionados al correo electrónico.
¿Cómo y por qué decidiste crear Email Experts Africa?
Mi atracción por el correo electrónico y por desarrollar conocimientos en este espacio me pareció una oportunidad para crear una forma de monetizar mis conocimientos. Creé una guía detallada de correo electrónico para remitentes de correo electrónico que comenzaban su andadura en el correo electrónico (que aún continúa), y para crear un entorno para construir una audiencia, creé Email Expert Africa.
Durante los últimos 11 meses, Email Expert Africa se ha convertido en una comunidad para compartir conocimientos, relaciones digitales sólidas y una forma para que yo y la comunidad a la que sirvo sigamos aprendiendo y creciendo en el correo electrónico.
Una gran parte de esto es Email Advice in Your Inbox, nuestro boletín quincenal, que ha sido una parte inmensa de mi vida durante el último año.
Con mucha disciplina y algo de suerte, he conseguido hacer crecer la newsletter mientras mantenía mi trayectoria de crecimiento en TouchBasePro.
No ha sido fácil, ha habido sacrificios y desafíos, pero ¿qué merece la pena construir si no es con algún tipo de desafío?
Hay tantas oportunidades emocionantes en el espacio del correo electrónico y los boletines en el horizonte, y mi objetivo es ayudar a promover el buen envío de correos electrónicos y el crecimiento de este espacio en el futuro.
🚀 CRECIMIENTO
¿Qué estrategias de crecimiento utilizaste para llegar a 700 suscriptores?
A diferencia de muchos creadores, yo me he centrado mucho en la calidad de mi audiencia. (Nota del traductor: Aquí se refiere a la calidad de los que reciben su newsletter, no de la calidad del contenido de esta).
Sí, el correo electrónico es para cualquiera, pero me gusta evitar los miembros desinteresados, los registros de bots o una audiencia que no recibe valor continuo.
Mi mayor estrategia de crecimiento continuo es remitir constantemente a la newsletter y crear una forma para que la gente se una fácilmente, independientemente de dónde interactúen con mi contenido.
La principal llamada a la acción de cada página social es unirse al newsletter; mis recursos apoyan esto en gran medida.
También utilizo mensajes directos estratégicos con gran efecto.
Creo que enviar un mensaje a alguien a quien le ha gustado una publicación, ha encontrado algo interesante o ha compartido algo que has creado es un gran punto de partida.
Si alguien con quien interactúo parece tener interés o sintonía con lo que comparto, le envío un mensaje directo o una solicitud de conexión, con una breve introducción para saludarlo, le hago saber que me encantaría compartir mis conocimientos directamente en su bandeja de entrada y le envío un enlace para que se registre.
Esto me permite dirigirme a mi público de una manera mucho más controlada y seleccionar con quién quiero hablar en la newsletter.
La promoción cruzada también ha sido un foco de atención y un motor de crecimiento masivo.
Ningún remitente de correo electrónico es una isla, y fiel a la construcción de una comunidad, el objetivo es presentar a expertos de los que mi audiencia pueda aprender. Esto es lo que impulsó la introducción y el crecimiento de Email Advice from A Friend, una adición mensual al boletín en la que presento a un experto para compartir conocimientos que aportan valor a la audiencia, al tiempo que ofrece la oportunidad de promocionar su boletín y su experiencia..
💸 MONETIZACIÓN
¿Por qué es tan importante segmentar a nuestros suscriptores en función de la relación?
Una segmentación eficaz es a menudo lo que separa a los buenos remitentes de correo electrónico de los excelentes.
¿Por qué? Es sencillo: apelas a los intereses de tu público y antepones sus necesidades adaptando qué, cuándo, dónde y cómo les atiendes.
La única manera de hacerlo realmente bien es tener un marco amplio para segmentar a tu público. Muchos remitentes de correo electrónico no se dan cuenta de esto, pero es bastante sencillo crear un marco dentro del cual segmentar a tu público, independientemente de tu nicho o industria.
A menudo hablo de esto dividiéndolo en 3 grandes secciones:
Nuevas relaciones
Relaciones establecidas
Relaciones caducadas
La mayoría de las veces, los newsletters simplemente se envían a las tres secciones sin pensar en lo que tiene sentido en ese momento. No tienes que ceñirte a los mismos criterios, y estos tres segmentos generales dependen de los segmentos que los componen, pero es un punto de partida.
¿Cómo deben definir estos segmentos los creadores de newsletters?
Vamos a desglosarlos a grandes rasgos:
Nuevas relaciones:
Se trata de nuevos suscriptores que se han registrado recientemente (entre 30 y 60 días), dependiendo de la frecuencia con la que envíes correos electrónicos o que aún no hayan realizado una compra o una acción que pretendes que hagan. Cuanto mayor sea tu frecuencia, más «antiguo» se vuelve el suscriptor más rápidamente.
Para empezar, debes cuidar a estos suscriptores a través de una serie de correos electrónicos de bienvenida sólidos, destacando lo que les ofrece, por qué es importante que se queden y por qué tus correos electrónicos hacen que su bandeja de entrada sea un lugar mejor.
También puedes compartir los beneficios de tu oferta y empezar a trabajar para que pasen a una comunicación que les haga ver por qué van a gastar dinero en algo que es una decisión lógica.
Parece más fácil decirlo que hacerlo (y lo es), pero si aportas valor a lo largo del tiempo, tu público no se sentirá «vendido» y empezará a sentirse más cómodo para desprenderse de su dinero o comprometerse un poco más.
Relaciones existentes:
Estos son tus suscriptores comprometidos y compradores de productos/ofertas, y cuidar sus intereses actuales entra ahora en la ecuación.
Aquí tienes múltiples vías para crear oportunidades. El compromiso continuo, los comentarios, el seguimiento de tu contenido y las acciones en torno a él, así como el fomento del comportamiento adecuado, son palancas que puedes utilizar con esta audiencia.
La automatización del correo electrónico es un gran catalizador para hacerlo bien, así como la vinculación de cualquier otro punto de datos que puedas obtener que proporcione interacciones con los clientes y la audiencia ayudará aún más a tus esfuerzos.
El objetivo es que vuelvan, ya sea a tu tienda o a tus correos electrónicos, mientras mantienes tu parte del trato de valor.
Relaciones caducadas:
Se trata de miembros de tu audiencia que empiezan a desaparecer 👻
Podría tratarse de clientes que ya no compran, que necesitan recordatorios de reposición a lo largo del tiempo o, en el caso de prácticamente cualquier remitente de correo electrónico, alguien que ya no abre tus correos electrónicos ni interactúa con tu contenido.
Este es casi uno de los segmentos más fáciles de deducir de tu audiencia, especialmente si tu ESP realiza un seguimiento de los datos de interacción a lo largo del tiempo.
Tener segmentos para las personas que ya no abren tus correos electrónicos después de 30/60/90 días te permite segmentarlos y comenzar los esfuerzos de re-interacción para recuperarlos.
No se hace a menudo, pero es una mina de oro para asegurar una interacción continua.
¿Qué métricas e información debemos tener en cuenta para crear esos tres segmentos?
La mejor manera de determinar quién pertenece a cada uno de estos segmentos generales probablemente se basará en el tipo de oferta que tengas o en la estructura de tu negocio.
Si eres un emprendedor en solitario con una audiencia de newsletter a través de la cual estás atrayendo la venta de un producto o servicio, entonces las métricas de engagement como tus aperturas, clics y respuestas son un punto de partida lógico.
Sin embargo, si estás en el espacio DTC, tus criterios de definición a menudo pueden reducirse al ciclo de ventas de tus productos o al ciclo de vida de tus clientes.
Las métricas de compromiso también tienen sentido aquí, pero tus ventas y tipos de clientes a menudo definirán cómo segmentas.
Los suscriptores que aún no han comprado deberían, idealmente, ser tratados de manera diferente a los clientes compradores existentes, que a su vez necesitan una estrategia diferente a la de los compradores que han dejado de comprar.
Si no defines estos segmentos, o no tienes criterios lo suficientemente sólidos para segmentarlos, no podrás dirigirte a estos suscriptores de manera diferente.
¿Cómo debería ser el proceso para el mantenimiento de estos segmentos?
Si estableces una base sólida, el mantenimiento continuo de estos segmentos de ciclo de vida o de compromiso no tiene por qué ser muy difícil.
Si aplicas el proceso de utilizar estos tres amplios segmentos, los criterios que definas para cada subsección de estos segmentos dependerán de ti.
Lo crucial es que tus sistemas se comuniquen con tu plataforma de correo electrónico o canal de gestión de audiencias. Debes evitar, en la medida de lo posible, crear trabajo manual para mover a los suscriptores entre segmentos. Esto a menudo conduce a errores y retrasos en la comunicación, así que, siempre que sea posible, utiliza integraciones o middleware (Zapier funciona bien) para actualizar tu audiencia y los segmentos en los que se encuentran.
Estar atento a tus métricas de correo electrónico y a los niveles de interacción también te permitirá obtener información sobre tu audiencia y en qué segmentos deberían estar. Estos segmentos también deben ser flexibles, ya que no hay dos trayectorias de clientes o suscriptores idénticas.
¿Cuáles son los tipos de oportunidades de comunicación disponibles para los remitentes de correo electrónico en estas diversas etapas?
Las posibilidades son, literalmente, infinitas.
Para las nuevas relaciones, tu secuencia de bienvenida es casi fundamental para establecer el tono de tu relación, establecer algunas expectativas para tu lector o comprador, así como ilustrar el valor que tiene la comunicación por venir.
A menudo, como remitentes de correo electrónico, promocionamos demasiado y demasiado rápido. Cuando se trata de nuevas relaciones, es un maratón, no un sprint. Acompaña a tus suscriptores a través de su presentación, tus correos electrónicos y tu oferta.
Si lo haces bien, tendrás muchas oportunidades de que se conviertan más adelante.
Para las relaciones existentes, el cuidado no se detiene, sin embargo, habrás creado suficiente valor inicialmente para que sigan regresando y participando.
Aquí es donde puedes promocionar más, agregar valor continuo y comenzar a experimentar con tácticas para crear más conversiones, promociones cruzadas e incluso comenzar a pedir a tus lectores que corran la voz sobre ti y tu marca/oferta/newsletter.
Los boletines continuos son la columna vertebral de este segmento, independientemente de tu negocio u oferta. Las bandejas de entrada están inundadas de contenido promocional y ofertas vacías que simplemente intentan vender a toda costa todo el tiempo. Esta es una oportunidad para ser diferente; la advertencia es que debes centrarte en tu valor.
Si no lo haces bien, los suscriptores empezarán a cancelar su suscripción o, peor aún, a darse de baja de tus correos electrónicos porque no están recibiendo el valor por el que se registraron en primer lugar.
Para las audiencias que se desvinculan, los correos electrónicos automatizados para volver a atraerlos y seducirlos funcionan bien. Piensa en secuencias para averiguar por qué se están desvinculando o desinteresando, con valor u ofertas para recuperarlos, ya sea en un segmento de compra o en un segmento atractivo.
Con el tiempo, si estos suscriptores no vuelven, entonces está bien eliminarlos de tu lista o incluso hacer que se den de baja. Sin embargo, tienes multitud de opciones, como correos electrónicos personales de tipo check-in para preguntarles qué les gustaría recibir para volver a participar o comprar de nuevo, así que no dejes esta oportunidad sobre la mesa si puedes.
¿Cómo aplicas esta estrategia a tu newsletter?
Sigo un proceso similar para Email Expert Africa.
Para las nuevas relaciones, utilicé una secuencia de bienvenida condicional, basada en si los nuevos suscriptores descargan o no el recurso de crecimiento que regalo por suscribirse.
Según sus selecciones, sigo segmentando a esta audiencia en varios grupos de interés, así como en función de dónde he definido que se han suscrito.
Para las relaciones existentes, voy un paso más allá y segmento a mi público por región, por los tipos de clics que hacen en mis correos electrónicos y por los newsletters con los que están más comprometidos.
Esto me permite probar contenidos más largos y más cortos en diferentes áreas de mi público mientras superviso el compromiso.
Estas métricas de compromiso se desglosan en:
Suscriptores activos
Suscriptores comprometidos
Suscriptores no comprometidos
Suscriptores inactivos
Fantasmas y
Zombis
Todos ellos tienen criterios específicos de medición de la actividad relacionados con los niveles de participación y la actividad, pero hasta ahora ha funcionado. Puede sonar extraño, pero también pregunto activamente a los miembros inactivos si quieren darse de baja. La intención de mi newsletter es añadir valor a la bandeja de entrada de alguien, no simplemente “enviar por enviar” correos electrónicos.
📌 IMPACTO Y APRENDIZAJES
¿Cómo contribuyó la creación de Email Expert Africa a tu vida profesional y personal?
Alguien (que no recuerdo, pero que tenía conocimientos) dijo que la mejor manera de aprender es enseñando. Y, vaya si he aprendido mucho al hacer crecer Email Expert Africa.
Compartir ideas y consejos que eduquen a una audiencia implica una inmensa responsabilidad, ya que debes asegurarte de que lo que presentas está bien investigado y es fácticamente sólido.
Aquí es donde he logrado corregir nociones preconcebidas o falacias sobre el mundo del correo electrónico, así como lagunas en mis conocimientos, a lo grande.
Esto me ha hecho mejorar en mi papel de ayuda a los clientes de TouchBasePro y también me ha ayudado a establecer mi autoridad en un sector en el que también hay mucha desinformación y prejuicios.
En general, Email Expert Africa también ha sido rentable, y solo llevamos más de 9 meses en el proyecto. Eso por sí solo también contribuye a mi orgullo y esfuerzo continuo por la comunidad que imagino que crecerá en el futuro.
Si tuvieras la oportunidad de empezar de nuevo, ¿qué harías de manera diferente al crear Email Expert Africa?
Siempre que alguien consigue algo perfecto desde el principio, me genera dudas. Cualquier cosa que valga la pena desarrollar estará en constante cambio y se adaptará a lo que conduzca a la escalabilidad y el crecimiento.
Tenía esto en mente cuando empecé Email Expert Africa, pero también estaba abierto a descubrir dónde podía mejorar.
Si tuviera que cambiar algo, sería un esfuerzo más planificado y centrado.
A menudo me encontraba falto de ideas o implementando cambios de última hora en el contenido en lugar de tener un plan sólido para cada pieza de contenido que creo, recurso que obtengo o recomendación que hago.
Eso ha cambiado, a base de mucho ensayo y error, pero es pronto y estoy segura de que se irán destacando más áreas de mejora inicial a medida que la comunidad siga creciendo.
¿Qué consejos darías a los aspirantes a creadores de newsletters?
Esta es una pregunta difícil porque hay tantas cosas que he aprendido de las que mencionar.
Dicho esto, si tuviera que dar un consejo, sería algo que resuena con mi filosofía personal:
céntrate en lo que puedes controlar y responde bien a las cosas que están fuera de tu control.
Si te centras en tus aportaciones (contenido y ofertas bien planificados y que aporten valor, crecimiento de la audiencia y paciencia mientras haces las cosas de manera efectiva y ética), entonces tendrás la vista puesta en lo correcto.
No puedes controlar si alguien se registra o no, si alguien se da de baja o incluso si alguien va a realizar la acción que pretendes que haga o no. Estas cosas sucederán si tus aportaciones y las cosas que puedes controlar son el centro de tu atención.
Nota: Esta entrevista se realizó el 20 de junio de 2024, y algunas cifras pueden haber cambiado desde entonces.
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La segmentación es la clave para convertir un buen email en una estrategia brillante.