Lecciones del Fracaso de una Newsletter Empresarial para Hispanos
El "Latin Business Journal" necesitaba un modelo de ingresos para volar; la inversión y el apoyo de la matriz no fue suficiente.
Lecciones del Fracaso de una Newsletter Empresarial para Hispanos
Por: James Breiner
Los lectores fieles saben lo mucho que insisto en reforzar la solidez financiera de una organización periodística. Una declaración de objetivos idealista o un producto atractivo no ayudan a pagar a un periodista o redactor de primera si no entra dinero por la puerta. Y esas personas con talento te abandonarán si no puedes pagarles un salario digno.
Suelo escribir sobre historias de éxito, pero pensé que podría ser útil y educativo empezar el año (2025) con la historia de un boletín por correo electrónico que fracasó. En 2013, siete años después de jubilarme de American City Business Journals (ACBJ), la empresa me contrató para un proyecto especial.
Se trataba de diseñar el contenido de un boletín en inglés dirigido a empresarios y emprendedores latinos de Florida, con el objetivo de ampliarlo a otros mercados de EEUU con vibrantes comunidades empresariales latinas.
Nota del editor: Existe un intenso debate (léelo aquí) sobre si es apropiado utilizar los términos latino e hispano para describir a las personas con raíces en países de habla hispana. En esta entrada he optado arbitrariamente por Latino. - James
La empresa había lanzado con éxito un boletín por correo electrónico centrado en la industria energética de Texas y otros estados productores de petróleo y gas. La ventaja competitiva de ACBJ era (y es) que publicaba semanarios empresariales locales en 40 ciudades (45 en la actualidad) de todas las regiones del país.
Los boletines centrados en la industria permitirían a ACBJ dominar submercados. El objetivo era atraer a anunciantes que quisieran llegar a nichos dentro de nichos, en lugar de a todo el público lector de los semanarios de negocios.
El Latin Business Journal
Hablo español con fluidez y había trabajado como consultor de medios de comunicación y profesor durante varios años en México y otros países latinoamericanos. En esta misión, entrevisté a docenas de propietarios y gerentes de pequeñas empresas en los cuatro mercados de Florida donde teníamos semanarios: Florida del Sur (Miami), Tampa/San Petersburgo, Orlando y Jacksonville.
En los actos empresariales, si hablabas español, eras menos extraño. Eso me ayudó a abrirme camino.
En los periódicos de la ACBJ, trabajé con editores, directores editoriales, directores de ventas y marketing y reporteros para diseñar un producto que atrajera a los empresarios latinos.
Basándonos en la investigación y la colaboración, desarrollamos algunos prototipos y empezamos a publicar boletines semanales en los cuatro mercados. Casi todo el contenido de los boletines procedía de historias que ya habíamos producido, pero contenían uno de varios elementos: un líder empresarial o comunitario latino, una empresa que se dirigía a empresas o consumidores latinos, empresas de importación y exportación vinculadas a América Latina, o noticias sobre políticas de inmigración.
Nota del Traductor: El boletín estaba en inglés. Los empresarios le dijeron que querían el contenido en inglés y no en español. Querían conectar con la comunidad anglosajona.
La sede corporativa de Charlotte nos facilitó las direcciones de correo electrónico de las personas que habían aceptado recibir nuestros mensajes. Dimos de alta a varios miles de suscriptores gratuitos de The Latin Business Journal. También creé una versión semanal con enlaces en español a noticias de otros países latinoamericanos.
La competencia
Descubrimos que teníamos mucha competencia para el mercado latino. Los anunciantes más probables -telecomunicaciones, aerolíneas, servicios financieros, empresas tecnológicas, aseguradoras sanitarias- ya habían invertido mucho dinero y tiempo en cultivar relaciones con organizaciones empresariales, cámaras de comercio y organizaciones culturales latinas locales.
Más allá de las fronteras estadounidenses, los editores latinoamericanos también habían visto la oportunidad años antes y tenían relaciones sólidas con anunciantes que querían llegar al mercado estadounidense.
Probablemente no ayudó que los anunciantes acostumbrados a la prensa escrita fueran reacios a pagar los precios que pedíamos por la publicidad digital. Y nuestros vendedores no se sentían cómodos explicando el valor de la publicidad digital. Ganaban más dinero vendiendo impresos y hacían de ello su prioridad.
Creo que un director de ventas y marketing más hábil que yo podría haber cerrado algunas ventas antes del plazo -seis meses- fijado por la empresa para demostrar que el boletín podía ser rentable. Y el coste de mis honorarios y gastos tuvo que ser un factor a la hora de decidir cerrar la operación.
Una posible conclusión
Es un tópico decir que fracasamos, pero aprendimos mucho. En realidad, es cierto. Al menos yo lo hice.
Entre otras cosas, aprendí lo incorrectas que son las etiquetas «hispano» y «latino» para las personas con raíces en América Latina. Se identifican por sus países de origen o incluso por ciudades dentro de esos países. Se ven primero como cubanos, dominicanos, venezolanos, mexicanos, «chilangos» para los residentes en Ciudad de México o «paisas» para ciertas partes de Colombia.
Miami es una capital latinoamericana rodeada de suburbios anglosajones. Pero en los últimos 10 años, la importancia y el uso del español han evolucionado, hay grandes diferencias entre generaciones, etc.
Haría falta una nueva generación de editores y redactores para que un Latin Business Journal tuviera éxito hoy en día. En los próximos posts tengo previsto explorar qué hace que un boletín electrónico tenga éxito financiero hoy en día. Espero que los posts te inspiren.
Una conclusión mejor
El boletín Axios Latino, dirigido al mercado latino de EEUU, ha cerrado después de cuatro años. Esto es significativo, dado que Axios es una empresa basada en datos y con ánimo de lucro. Si hubiera un mercado para un boletín centrado en los latinos, cabría pensar que Axios lo habría descubierto.
¿Era el mercado latino lo suficientemente grande? Sí, según los editores del boletín Axios. «Los latinos representan el 19% de la población estadounidense, y ese porcentaje no hará más que crecer a medida que el país avance hacia la inexistencia de un grupo racial o étnico mayoritario «.
Pero el tamaño no lo es todo. Las características del mercado latino podrían no haber sido las correctas. De nuevo, los propios redactores observaron «Los latinos son también, por término medio, mucho más jóvenes que la mayoría de los demás grupos demográficos y, en las sabias palabras de la difunta Whitney Houston, creemos que los niños son nuestro futuro».
Esto es pura especulación por mi parte, pero los ejecutivos de Axios podrían haber llegado a la conclusión de que necesitaban un producto radicalmente distinto para este público más joven, posiblemente no un boletín. Y los canales de distribución en los que los jóvenes consumen noticias e información son YouTube, Instagram, WhatsApp, podcasts, TikTok y otros productos centrados en audio y vídeo.
Pero esto es sólo una suposición. Si yo tuviera el dinero, ahí es donde lo invertiría.
Sobre James Breiner y Your News Biz
James ha pasado los últimos 15 años ayudando a empresarios a superar obstáculos para establecer empresas de medios de comunicación viables. Fue periodista, redactor y luego editor, sobre todo de publicaciones empresariales. Así que ha estado en ambos lados de la industria: haciendo periodismo de investigación y más tarde dirigiendo los equipos de marketing, ventas y redacción del Baltimore Business Journal. El periodismo es un servicio público, pero es un servicio público que tiene que ser rentable, en lo que James tiene experiencia.
Dejó el mundo editorial para dedicarme a la enseñanza y la formación de editores y redactores en América Latina, primero en Bolivia y después en México. Ambos destinos fueron como Knight Fellow del Centro Internacional de Periodistas, ICFJ. Fue allí donde los periodistas le pidieron que les ayudara a lanzar sus propias organizaciones de medios de comunicación; así que desarrolló varios cursos centrados en marketing, ventas, tecnología y administración de una publicación. Más tarde, la ICFJ le seleccionó para ser codirector de su programa de Periodismo Empresarial Global en la prestigiosa Universidad Tsinghua de Pekín.
Entre medias, ha impartido seminarios, cursos de formación y asesoramiento para varias universidades, así como para el Instituto Poynter, la Red Mundial de Periodismo de Investigación, Crain Communications, Bizjournals, el Centro Knight para el Periodismo en las Américas, la Fundación Gabo, la DW Akademie de la Deutsche Welle, el Centro Europeo de Periodismo y el Colegio de Europa de Polonia.
Durante siete años impartió cursos de Economía, Economía de los Medios y Multimedia en la Universidad de Navarra, en España. Su trabajo voluntario más importante es el de tesorero y miembro del comité ejecutivo de SembraMedia.org, que ayuda a los emprendedores de medios digitales del mundo hispanohablante.
El boletín Your News Biz te ayuda a descubrir herramientas y consejos para independizarte y prosperar con tu periodismo. Todo se centra en encontrar nuevas formas de resolver los problemas a los que te enfrentas cuando decides crear una empresa. Está dirigido especialmente a los periodistas que necesitan aprender habilidades empresariales.
Your News Biz también enlaza a algunos de los artículos más relevantes -en inglés y español- de su sitio web, Periodismo Emprendedor.
Nota: Agradecemos a James Breiner, de Your News Biz, su colaboración en este artículo, cuyo original en inglés es el siguiente:
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