Las empresas utilizan la inflación para estafar a los consumidores?

¿Y si todo lo que compraras tuviera el mismo precio que un billete de avión? Bienvenido a los precios "dinámicos" o "personalizados".

Fuente: intelligencenode.com

Las empresas utilizan la inflación para estafar a los consumidores?

El informe monetario semestral del presidente de la Reserva Federal al Comité Bancario del Senado de Estados Unidos no suele ser de gran interés para el estadounidense medio. Los miembros del Comité suelen arremeter contra una serie de preguntas predecibles: cuándo subirá o bajará la Fed los tipos de interés, si esperan que la economía crezca o se ralentice, y quizá si el banco central está cumpliendo sus obligaciones de supervisión de los grandes bancos. Pero Jerome Powell se llevó una pequeña sorpresa este año cuando el senador Sherrod Brown (D-OH), presidente del Comité Bancario, lanzó su discurso de apertura.

"Las mayores corporaciones siempre encuentran nuevas formas de cobrar más a la gente para aumentar sus beneficios", dijo Brown. "Los restaurantes de comida rápida y los grandes almacenes están experimentando con etiquetas electrónicas de precios, de modo que pueden cambiar los precios constantemente, facilitando que los precios suban a hurtadillas poco a poco". Pidió medidas legislativas "para hacer frente a los precios abusivos de las empresas", que, argumentó, "no tienen nada que ver con los tipos de interés más altos."

Más tarde, Brown se enfrentó directamente a Powell por el creciente uso de algoritmos que analizan la información de precios adquirida en todo un mercado. Si una empresa sabe lo que cobra su competidor, puede ajustar los precios al alza en tiempo real, maximizando lo que puede ganar. "¿Le preocupa que la amplia adopción de estas estrategias de fijación de precios, estos esquemas de fijación de precios si se quiere, contribuyan a la inflación?". preguntó Brown.

Powell balbuceó una respuesta, centrándose en el uso que hizo Brown del término "fijación dinámica de precios", sólo una de las estrategias de fijación de precios citadas durante la audiencia. Precios dinámicos significa que los precios suben y bajan en función de cuánta gente quiere el producto en un momento dado. "Creo que funciona en ambos sentidos", dijo Powell, ofreciendo una teoría de economía básica sobre los precios dinámicos: Si no hay nadie en la tienda, los precios bajarían, y si la tienda está llena de clientes, los precios subirían. Los compradores inteligentes se ajustarían, y al final todo se equilibraría, siempre que los clientes estuvieran "informados", dijo Powell.

"¿Crees que este tipo de subida de precios podría hacer bajar los precios en general?" replicó Brown con incredulidad. "Son economistas sofisticados que trabajan para estas grandes empresas. No van a hacer cosas que reduzcan sus beneficios".

No parecía una discusión que Powell quisiera tener. "Creo que el mecanismo de los precios es increíblemente importante en nuestra economía", dijo. "Creo que debemos dar a las empresas la libertad de hacerlo, siempre que no estén fijando precios o no revelen al público la naturaleza de los cambios de precios".

Métodos de Precios

Las empresas se encuentran en una época de recuperación. Las marcas y los minoristas, habiéndose quedado sin formas de recortar costes a gran escala, intentan aumentar los beneficios subiendo los precios. Algunos de sus métodos son anticuados, como añadir tasas basura en la caja o mantener estables los precios de catálogo pero reduciendo el volumen de paquetes.

Pero lo más preocupante son las nuevas tácticas: Los grandes vendedores han acumulado ingentes cantidades de datos sobre el comportamiento de clientes y competidores a partir de sus operaciones de comercio electrónico y programas de fidelización, y muchos han recurrido a empresas externas que utilizan inteligencia artificial o modelos algorítmicos para determinar cuándo, dónde y para quién cambiar los precios. Algunos minoristas están empezando a experimentar con estos modelos de precios no sólo en línea, sino también en persona, con etiquetas de precios digitales que pueden cambiar a lo largo del día sin las engorrosas tarjetas de papel. ¿Y si todo lo que compraras tuviera el mismo precio que un billete de avión?

Los minoristas suelen eufemizar estas tácticas como precios "dinámicos" o "personalizados": ¡qué emocionante suena eso, y qué especiales debemos ser todos! Sus defensores suelen argumentar que estos métodos no sólo consisten en cobrar más; también consisten en bajar los precios para algunas personas, y los individuos pueden adaptar su comportamiento a los precios que desean, por ejemplo, almorzando después de la hora punta del almuerzo, cuando las hamburguesas son más baratas. Y las empresas con perfiles de datos sólidos sobre los individuos no se limitarán a fluctuar sus precios para hacer cosas aburridas como suavizar la demanda a lo largo del tiempo.

También pueden ajustar las cifras para tener en cuenta los deseos individuales previstos. A alguien que realmente quiera ese bolso de lujo se le cobrarán 200 $, y a alguien que lo quiera menos se le ofrecerá por 100 $ o incluso por 50 $. Al final, más gente consigue un bolso. Pero aunque estas tácticas a veces resultan en precios más bajos para algunas personas en algunas situaciones, eso no debe confundirse con que su aplicación sea un buen negocio para los consumidores en general.

Fundamentalmente, lo que proporcionan estos modelos de precios es una cómoda fuente de abstracción. Entender lo que significa un precio siempre ha sido más complicado que sumar el coste de producción de un bien concreto y un margen porcentual deseable, pero la historia del consumismo moderno se basa en el concepto del precio público: las empresas tienen el poder de fijar el precio de sus bienes, y el público deriva su supuesto poder en la relación de compra de poder comparar los precios entre los vendedores y asignar sus dólares en consecuencia.

Si no hay dos compradores que vean el mismo precio al mismo tiempo, entonces la realidad consensuada que sustenta el sistema -o al menos sustenta el único poder teórico que los individuos pueden tener dentro de él- se vuelve completamente irrelevante. Si deja de ser útil, entonces los vendedores te han aislado como individuo, con pocas posibilidades de comprender las fuerzas de fijación de precios que actúan sobre ti, o cómo podrían actuar de forma diferente sobre los demás.

Hasta ahora, la aplicación silenciosa de estas tácticas parece haber sido en gran medida positiva para los vendedores. En las convocatorias de beneficios de los últimos años, no ha sido difícil encontrar a directores ejecutivos hablando efusivamente de los resultados de subir los precios cada vez más; en una convocatoria de beneficios en octubre, por ejemplo, el director de McDonald's admitió haber "presionado" a los clientes con los precios, pero informó de que "lo estaban tolerando bien".

Aun así, los precios no pueden subir eternamente: al final, demasiada gente deja de comprar para que las matemáticas funcionen, y los precios tienen que bajar. Recientemente, muchos grandes minoristas, como Amazon Fresh, Target y Walmart, han hecho precisamente eso, haciendo hincapié en que los recortes son en productos básicos para el hogar que todo el mundo necesita, y recibiendo mucha atención de los medios de comunicación por su amabilidad con el cliente. En algún lugar, un vendedor puede estar todavía poniendo un precio de venta en un expositor.

La fijación de precios

La fijación de precios es una de las funciones más críticas en una economía capitalista. Los libros de texto de introducción a la economía están llenos de explicaciones sobre este proceso, en el que el precio se traza con precisión sobre una curva que tiene en cuenta la oferta y la demanda. Pero a Powell le falta algo en lo que considera un proceso excesivamente matemático. Ignora una variable central que influye en el funcionamiento actual de la economía: el poder.

Hoy en día, dondequiera que se dirijan los consumidores, ya sea para comprar alimentos en el Kroger local o billetes de avión por Internet, les están timando. Los propietarios están utilizando silenciosamente nuevos programas informáticos para unirse y subir los alquileres. Se ha acusado a Uber de aumentar el precio de los viajes cuando se agota la batería del teléfono del cliente. Ticketmaster añade tarifas adicionales a medida que avanzas en el proceso de conseguir asientos para el próximo concierto de tu artista favorito.

El algoritmo secreto de precios de Amazon, cuyo nombre en clave es "Proyecto Nessie", se diseñó para identificar los productos en los que podía subir los precios, con la esperanza de que los competidores hicieran lo mismo. Las empresas te obligan a suscribirte mensualmente por un tubo de pasta de dientes. Los bancos han aumentado sigilosamente el precio del crédito, de modo que los clientes que no pueden permitirse un aumento de los precios en sus transacciones cotidianas sufren un segundo aumento de los precios cuando hacen compras a crédito. Expedia está utilizando datos demográficos y del historial de compras para fijar los precios de los hoteles para un público único: tú.

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