Guerra de los Youtubers contra la Televisión: Impacto Económico
La batalla por la audiencia y la publicidad se está intensificando (Parte 1)
La Guerra de los Youtubers contra la Televisión: Impacto Económico
Se han producido algunos fracasos de los youtubers en TV, pero sí que parece que la van desplazando en el tiempo de los usuarios.
Con más de 30 millones de visitas en menos de diez días, el documental Kaizen del Youtuber Inoxtag está batiendo todos los récords. Como auténtico fenómeno social, no sólo ha llegado a la joven base de fans que se suscribe a él a través de sus smartphones, sino también a un público más amplio… y a la mayor pantalla de TV. Hay que decir que en cuanto a su tema -la historia de una ascensión al Everest-, su duración -casi 2h30- y la calidad de la producción -imagen, sonido, encuadre, montaje, uso de drones… – no tiene nada que envidiar a los mejores programas de televisión.
▷ ¿Qué influencers se benefician más de las redes sociales?
En las redes sociales, los creadores de contenidos se han convertido en una verdadera herramienta de comunicación para las marcas. Entre estas colaboraciones y los ingresos generados por las plataformas, pueden ganar mucho cada mes. En Francia, se calculaba en 2023 que 150.000 intentan hacerse un hueco en este mercado. Con mayor o menor éxito. Entre la lista de los influencers con mayor potencial de ingresos gracias a las redes sociales, en Francia el Top-3 general está formado por tres grandes nombres: Squeezie (Lucas Hauchard), Cyprien (Cyprien Iov) y Tibo InShape (Thibaut Delapart). Sus ingresos estimados son de entre 150.000 y 105.000 euros al mes, respectivamente.
La tendencia entre los Youtubers más famosos es clara: lejos de sus comienzos grabando pequeños vídeos amateur desde sus dormitorios, comentando videojuegos o haciendo bromas desenfadadas, han ascendido a la máxima categoría, con formatos mucho más largos, escenarios bien construidos, producción pulida…
Del smartphone a la pantalla de televisión
Como resultado, cada vez más personas se conectan a la plataforma de vídeo desde su televisor para ver programas que parecen reales desde la comodidad de su sofá. En Francia, el número de programas de YouTube vistos en televisores conectados ha aumentado un 130% entre 2021 y 2024.
Lo mismo ocurre en el Reino Unido. Es mucho más que un puñado de jóvenes grabando en sus habitaciones. Por ejemplo, Sidemen, un grupo de siete Youtubers británicos con más de 100 millones de suscriptores, cuenta con un equipo de 40 personas, desde escenógrafos a artistas gráficos, que trabajan en un estudio de Hoxton. Sus vídeos semanales de una o dos horas suelen tener un presupuesto de producción de seis cifras; un viaje para rodar tres episodios en América costó millones.
Pocos Youtubers tienen una estructura tan sofisticada, pero la profesionalización es cada vez más común. La tecnología está mejorando la calidad de la producción. Los equipos, como las cámaras 4K y el software de efectos especiales, se han abaratado. Los drones están sustituyendo a los helicópteros. La inteligencia artificial promete desbloquear más funciones de calidad profesional: «Aloud», una herramienta de doblaje con IA diseñada por YouTube, ya permite a los creadores cambiar entre inglés, español y portugués.
▷ Los operadores de telecomunicaciones quieren hacer pagar a Netflix, Youtube, Facebook, …
Los operadores calculan que las redes sociales, el streaming de vídeo y los juegos representan más del 70% del tráfico. Hacer que gigantes de la web como Youtube, Netflix y Facebook paguen por sus servicios, que ocupan gran parte de la capacidad de la red, es una demanda recurrente de los operadores. Pero es firmemente rechazada por las «grandes tecnológicas».
En febrero de 2023, la Comisión Europea lanzó una amplia consulta sobre el tema con las partes interesadas (empresas, ONG, ciudadanos, etc.) y prometió informar sobre los resultados. El plazo para presentar las contribuciones finalizó el 19 de mayo, y el ejecutivo europeo espera poder comunicarlas a finales de año. Tras esta esperada comunicación, la Comisión podría anunciar «medidas para el futuro del sector», pero sigue siendo muy prudente sobre la posibilidad de hacer pagar a los gigantes digitales.
El público, por su parte, parece estar recurriendo a las redes sociales para elegir el tipo de programas que solía ver en televisión. Un estudio de los vídeos de la página Trending de YouTube en el Reino Unido, realizado por la empresa de investigación Enders Analysis, descubrió que alrededor del 60% de las visualizaciones eran de géneros estrella de la televisión tradicional, como películas y deportes. Los vídeos también son cada vez más largos: casi un tercio de los vídeos de la página UK Trending duran ahora entre 20 y 60 minutos, aproximadamente la duración de un episodio de TV, frente a sólo una décima parte en 2020.
Pero es en Estados Unidos donde la llegada de YouTube a la pantalla de TV ha sido más espectacular. Más de 150 millones de personas ven ya los programas de la plataforma cada mes en sus televisores, ¡atrayendo a más espectadores al otro lado del Atlántico que los campeones del streaming Netflix y Prime Video! En agosto, la cuota de mercado de Youtube en la pequeña pantalla alcanzó la cifra récord del 10,6%, frente al 7,9% de Netflix y el 3,1% de Prime Video, según Nielsen.
Durante mucho tiempo, las redes sociales estuvieron confinadas a ordenadores y smartphones, pero ahora han colonizado el salón. Youtube afirma que de sus 100 canales más vistos en el mundo, más de 40 incluyen la televisión como la pantalla más vista. Y en todo el mundo, 2.500 millones de personas se conectan a Youtube a través del televisor cada mes.
Los aficionados envidian a los profesionales
Cuando el director general de YouTube, Neal Mohan, se jactó en mayo de que «los youtubers son el nuevo Hollywood», algunos en el mundo del cine se burlaron. Pero ahora los inversores escuchan, y los anunciantes están desviando los presupuestos de publicidad televisiva a este medio.
Otras redes sociales de vídeo también están intentando hacerse un hueco en la pantalla familiar: TikTok lanzó una aplicación de TV en 2021 (que ha tenido sus dificultades, en parte por sus vídeos verticales); X lanzó una el 3 de septiembre. Hollywood contraataca con una contrainvasión en los móviles, sobre todo en países donde los televisores conectados a Internet son escasos. De los 500 millones de indios que ven vídeos en streaming, el 81% lo hace únicamente en un smartphone, según la empresa de investigación Ormax Media. Proveedores de vídeo en streaming como Netflix y Disney+ han lanzado ofertas sólo para móviles en los mercados en desarrollo.
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Con contenidos cada vez más similares transmitidos a los mismos dispositivos, no es de extrañar que los modelos de negocio de los nuevos y los viejos medios se solapen cada vez más. En 2023, YouTube obtuvo la mayor parte de su dinero de los 32.000 millones de dólares que ganó con la publicidad. Pero la empresa también ha introducido suscripciones sin publicidad, a un precio de 13,99 $ al mes.
La batalla de la publicidad
Al mismo tiempo, las emisoras que históricamente se han centrado en las suscripciones se han lanzado a la publicidad. Netflix y Disney+ lanzaron ofertas más baratas, en parte con publicidad, a finales de 2022; Amazon hizo lo propio a principios del año 2024. De momento, la publicidad es sólo una pequeña parte de su negocio. Aunque casi la mitad de los nuevos miembros de Netflix contratan suscripciones con publicidad, sus anuncios sólo llegan a unos 40 millones de espectadores al mes, menos del 2% del número de espectadores al que llega YouTube.
▷ Éxito de Netflix
«Nuestro principal competidor es el sueño», declaró Reed Hastings, el jefe de Netflix, en 2022. O más bien Prime Video, Max (HBO) y Paramount. En 2022, la plataforma perdió más de un millón de abonados en todo el mundo. Así que la plataforma decidió poner fin al código compartido entre hogares y lanzar una oferta más barata con publicidad.
Los próximos pasos de Netflix pasan por la adquisición de derechos deportivos, una estrategia que se está probando en Estados Unidos, y la adaptación cinematográfica de videojuegos como “Assassin’s Creed”.
Amazon ha ido un paso más allá, imponiendo anuncios a los cerca de 160 millones de hogares que ven Prime Video, a menos que paguen un extra para evitarlos. Amazon es también la única cadena que puede competir con Youtube en términos de tecnología publicitaria y experiencia en datos de clientes, donde rivaliza con la empresa matriz de Youtube, Google.
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La batalla por la audiencia y la publicidad se está intensificando. Muchos anunciantes siguen viendo las redes sociales como un canal diferente de la televisión tradicional. «A los consumidores no les importa dónde ven los vídeos… Pero los anunciantes aún no se han puesto al día», explica Jasmine Enberg, de la empresa de investigación eMarketer.
El coste de la calidad
Cuanto más puedan mostrar plataformas como YouTube sus contenidos similares a los de la televisión, más fácil será desbloquear dólares de publicidad televisiva. Pero esta profesionalización tiene un coste. Entre 2021 y 2024, YouTube ha pagado una media de 23.000 millones de dólares al año a creadores y empresas de medios de comunicación, mucho más que los 15.000 millones que se espera que Netflix gaste en 2024 en sus programas y películas.
Mientras que el gasto en contenidos de los estudios de Hollywood es fijo, el modelo de reparto de ingresos de Youtube significa que sus costes aumentan a medida que aumentan sus ingresos por publicidad. A medida que las plataformas sociales se acercan a la calidad de Hollywood, también asumen los costes de las superproducciones.