Encuentra un Camino que Sea Exclusivamente Tuyo, uno en el que No te Aburras de Escribir e Investigar Todos los Días
Extra Points, de Matt Brown
«Encuentra un Camino que Sea Exclusivamente Tuyo, uno en el que No te Aburras de Escribir e Investigar Todos los Días»
Nota: Esta es una traducción completa de un artículo publicado por Ciler en Newsletter Circle, tu fuente de referencia para crear un negocio de newsletters de éxito a través de una suscripción de pago.
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👋 CONOCE AL CREADOR
Matt Brown es un antiguo redactor deportivo y editor de Vox Media. Empezó Extra Points cuando todavía trabajaba en su empresa. En 2020, lo despidieron y no había otro trabajo editorial debido a la pandemia.
Esto supuso un hito para Matt, ya que se pasó a la suscripción de pago y las cosas empezaron a cambiar. Ahora gana 16.000 dólares al mes solo con los suscriptores de pago.
En esta entrevista, Matt habló de:
cómo empezó y cómo hizo crecer su newsletter hasta los 28.000 suscriptores
cómo gana 16.000 dólares al mes con los suscriptores de pago
cómo Extra Points cambió su vida profesional y personal
su mayor consejo para otros operadores de newsletters
¡Disfruta!
🏷 TARJETA DE IDENTIDAD DE LA NEWSLETTER
Una traducción al español y descripción de estos parámetros se encuentra aquí.
⚒️ PILA DE HERRAMIENTAS
ESP: Beehiiv*
Writing: Writes directly in the CMS.
Task Management: Slack, Trello, Apollo, Google Sheets
Digital Products: Bubble
Payments: Stripe
🥁 EMPEZAR
¿Cómo y por qué empezaste con Extra Points en primer lugar?
En 2019, trabajaba para Vox Media como redactor y editor deportivo. Tuvimos una reorganización corporativa y mi trabajo se centró menos en la edición, pero mi contrato me prohibía escribir en ningún otro sitio.
Decidí crear un newsletter gratuito, con la esperanza de aprender más sobre el medio y tal vez persuadir a Vox para que lo comprara o me dejara escribir la publicación para ellos. En aquel momento era un proyecto paralelo.
Pero en 2020, Vox decidió utilizar la pandemia como catalizador para hacer algo que esperaban hacer de todos modos... eliminar el departamento de deportes. Me despidieron y, de repente, como no había eventos deportivos, prácticamente no tenía ninguna posibilidad de encontrar otro trabajo editorial.
Ojalá pudiera decir que lancé Extra Points por un arrebato de inspiración empresarial, desesperado por deshacerme de la tiranía y el desinterés de los editores y ejecutivos. La realidad era... ¡que necesitaba un trabajo!
«Pensé que EP sería un proyecto paralelo para salir del paso hasta que me contrataran en The Athletic o algo así... pero en unos seis meses me di cuenta de que no, que en realidad este iba a ser mi trabajo ahora. Y estoy muy agradecido por ello porque es el mejor trabajo que he tenido».
— Matt Brown, Extra Points
🚀 CRECIMIENTO
Has aumentado tu número de suscriptores de 0 a 28.000 en 4 años. Es impresionante. ¿Cómo conseguiste tus primeros 1.000 suscriptores?
Puede que no sea un gran consejo para los aspirantes a editores, pero conseguí mis primeros 1.000 suscriptores prácticamente en las primeras 72 horas desde que empecé la publicación. No todos eran suscriptores de pago, por supuesto, pero conseguí una pequeña lista bastante rápido.
No soy muy famoso ni nada por el estilo, y ciertamente era menos notable en 2020 de lo que soy ahora, pero antes de EP, tenía una cuenta en X con más de 20.000 seguidores, había publicado un libro y llevaba años escribiendo profesionalmente. Ya tenía una audiencia. Solo necesitaba hacerla crecer.
Las estrategias de crecimiento pueden variar en las diferentes etapas de la trayectoria de una newsletter. ¿Qué estrategias utilizaste para aumentar tus más de 28.000 suscriptores?
De 1.000 a 10.000 suscriptores
Sobre todo orgánico. Soy muy activo en X (menos ahora después de Elon, pero sigo activo), al igual que mi público principal de fanáticos empedernidos de los deportes universitarios.
Con solo compartir mis cosas, participar en conversaciones regulares y cultivar relaciones con otros reporteros/emisoras de radio, pude conseguir que me contrataran en podcasts/programas de radio con bastante facilidad, y que otras personas difundieran mi trabajo.
Hay otra publicación de la industria de los deportes universitarios, llamada D1.ticker, que también recopilaba regularmente mi trabajo, lo que me ayudó a llegar a más profesionales del sector.
Probablemente hice algunos sorteos a medida que me acercaba a grandes números como 5.000 y 10.000, pero recuerdo que el crecimiento en esta etapa fue abrumadoramente orgánico.
10.000 - 25.000 suscriptores
Similar a los primeros 10.000, sinceramente. Animaba regularmente a mis lectores a compartir el newsletter con colegas y amigos, incluso incluyendo un programa de recompensas por recomendación (con resultados dispares).
Compré una publicación mucho más pequeña (unos 1.000 suscriptores) y la fusioné con la mía, lo que terminó con una ganancia neta de unos 650. También empecé a experimentar con propuestas en frío... invitando a directores deportivos o entrenadores que no estaban suscritos a hacerlo.
Experimentamos con publicidad en podcasts e intercambios de newsletters, pero descubrimos que, en general, eran demasiado caros para ser rentables, o no atraían suficientes suscriptores de alta calidad.
Más de 25.000 suscriptores: hoy
Hemos empezado a experimentar con anuncios en redes sociales (Facebook y X), lo que ha sido bueno para generar suscripciones, pero no muy eficaz para conseguir suscriptores de alta calidad (es decir, aquellos que están muy comprometidos o que acaban actualizando a suscripciones de pago). Creo que el año que viene consideraremos pagar por servicios de relaciones públicas, así como por ventas salientes más agresivas.
La verdad es que no nos importa tanto el número total de suscripciones, porque no es ahí donde obtenemos la mayor parte de nuestros ingresos.
«La mejor manera que he encontrado para conseguir suscripciones de alta calidad es producir regularmente contenido de alta calidad y completamente único. Eso crea oportunidades de medios ganados y un alcance orgánico que no hemos podido replicar a través de canales de pago».
— Matt Brown, Extra Points
Panel de datos de suscriptores de Extra Points
En cuanto a los esfuerzos de crecimiento, ¿qué harías de manera diferente si tuvieras la oportunidad de empezar de nuevo?
En cierto modo, sería más fácil para mí empezar de nuevo... Soy un «nombre» más importante en mi sector en 2024 de lo que era en 2019 y 2020, con más fuentes, una mayor audiencia en redes sociales y una relación más profunda con mi público. Pero los cambios en la propiedad de X y el comportamiento de los consumidores en otras plataformas de redes sociales harían que aumentar la audiencia de una newsletter de forma orgánica en redes sociales, ahora, fuera mucho, mucho más difícil.
Creo que probablemente dedicaría más dinero y tiempo al marketing si empezara ahora un proyecto de newsletter completamente nuevo, apoyándome antes en anuncios pagados, recomendaciones pagadas y esfuerzos de relaciones públicas pagados. Por supuesto, no podía hacer eso en 2020... porque había una pandemia, tenía una esposa y dos hijos que mantener, y no tenía trabajo, je, je. ¡No tuve más remedio que ponerme a ello!
💸 MONETIZACIÓN
¿Cuándo fue el momento adecuado para que solicitaras la suscripción de pago a tu newsletter? ¿Cuánto tiempo tardaste en monetizar tu newsletter?
Activé las suscripciones de pago menos de 48 horas después de perder mi trabajo en Vox. Fue entonces cuando decidí dedicar toda mi energía a Extra Points y pasar de dos (más de agregación) boletines semanales a cuatro (la mayoría “reported”) newsletters a la semana. Conseguí más de 100 suscriptores de pago menos de 48 horas después de activar el muro de pago, lo que también ayudó a demostrar que iba por el buen camino.
«Creo que si eres un editor capaz de producir contenido valioso que no se puede encontrar fácilmente en otro sitio de forma gratuita, deberías activar el muro de pago lo antes posible».
— Matt Brown, Extra Points
No creo que vendiera mi primer anuncio en una newsletter hasta que llevara publicando... unos cinco o seis meses. Pero ya estaba obteniendo ingresos por suscripción en la primera semana.
¿Cuántos suscriptores de pago tenéis? ¿Cuáles son vuestras estrategias para convertir a los suscriptores gratuitos en de pago o conseguir nuevos suscriptores de pago?
El número exacto fluctúa porque hacemos muchas suscripciones de estudiantes con descuento (Extra Points se utiliza como libro de texto para algunas clases de Gestión Deportiva), pero me atrevo a decir que tenemos una media de más de 16.000 al mes en MRR (ingresos mensuales recurrentes) de suscripciones de pago al newsletter.
Hago rebajas varias veces al año, pero he descubierto que nuestra audiencia no es muy sensible a los precios. Las formas más efectivas hasta ahora han sido producir informes que la gente considere que valen nueve dólares al mes, poner un muro de pago DESPUÉS de unos pocos párrafos de una historia para ayudar a crear algo de FOMO, y ser muy transparente con mis lectores sobre por qué pedimos dinero y qué haremos con él.
Tengo margen de crecimiento en lo que respecta a la segmentación de la audiencia y las ventas adicionales específicas, pero eso es lo que me ha funcionado hasta ahora.
Para tu información, también creo que muchos de nuestros lectores pagan para apoyar a EP porque les gusto y se sienten involucrados en nuestra misión y nuestra comunidad.
¿Cómo decidiste qué ofrecer de manera diferente a los suscriptores de pago para que les resultara atractivo unirse como miembros de pago?
Esto es más un arte que una ciencia, ¿verdad? No es algo sobre lo que hiciera un montón de pruebas de grupo o algo así... Más bien hice un enfoque de tipo «listo, fuego, apunta».
Sabía que tenía la capacidad de producir cuatro newsletters, pero no tenía la capacidad (en el lanzamiento) de añadir valor al suscriptor más allá de la escritura y la información, así que pensé en empezar con lo que sabía que podía producir.
Por lo general, me inclino por hacer que mis historias más internas tengan un muro de pago, y las historias de mayor atractivo sean gratuitas (para intentar hacer crecer la parte superior de mi embudo), pero hay algunas excepciones.
«He aprendido, por ejemplo, que las historias sobre el desarrollo de videojuegos generan suscripciones a un ritmo mayor que mis otros temas de información, así que cuando tengo noticias que dar (sobre aquello), generalmente las pongo con muro de pago. Eso viene con el tiempo, la experiencia y los datos».
— Matt Brown, Extra Points
¿Cuáles son tus mayores aprendizajes a la hora de solicitar una suscripción de pago exitosa?
El mayor error que veo que cometen otras newsletters cuando intentan monetizar a través de suscripciones de pago es con su contenido. Más cosas no es la propuesta de valor que crees que es... tiene que ser lo correcto.
No cobro dinero a la gente porque sea un mejor agregador de lo que pueden encontrar gratis, o un mejor curador.
Cobro dinero a la gente porque tengo la experiencia profesional, los conocimientos y la capacidad de informar sobre los temas que les interesan, que no pueden conseguir fácilmente de forma gratuita. Simplemente tienes que conocer tu nicho y ofrecer un valor real. El valor que ofrecí en 2020 no es el mismo que ofrezco ahora, y eso viene de conocer y escuchar a tu audiencia.
Pero mi TL;DR es que si no te encanta crear contenido, este no es el negocio para ti. Esa tiene que ser la parte más importante.
¿Cuáles son tus estrategias clave para encontrar y conseguir patrocinios?
Sinceramente, todavía no se me da muy bien. En mi experiencia, la infraestructura de soporte publicitario de las newsletters está pensada principalmente para apoyar publicaciones que cubren Web3, IA, Startups, SaaS o inversiones... básicamente, un turbo-LinkedIn.
Yo no tengo esa publicación, y no tengo la escala para limitarme a aprovechar los anuncios de afiliados de marcas de consumo general. Tengo que hacer mis propias ventas directas y, sobre todo, tengo que convencer a las marcas para que inviertan en una newsletter por primera vez.
Creo que mi principal estrategia es que si no crees que tu publicación puede llegar a más de 50.000 suscriptores en un tiempo razonable, ni te molestes en buscar patrocinadores... o al menos, trátalo como si fuera dinero fácil.
«Creo que gano más dinero vendiendo suscripciones a 28.000 suscriptores que con anuncios si tuviera 125.000 suscriptores en total, la verdad».
— Matt Brown, Extra Points
📌 IMPACTO Y APRENDIZAJES
¿Cómo ha contribuido a tu vida profesional y personal la creación del newsletter Extra Points?
No es exagerado decir que ha cambiado mi vida por completo.
Por el lado obvio, gano más dinero escribiendo y dirigiendo Extra Points que en Vox, o en cualquier otro trabajo de redacción deportiva o corporativa que haya tenido. No soy rico ni nada de eso, pero esto me ha proporcionado un nivel de estabilidad que realmente no había tenido antes en mi carrera... y una vía potencial para crecer aún más.
Pero lo más importante es que a mi jefe (yo) le importa tanto la calidad de mi trabajo como a mí. Algo que no sucedió muy a menudo en mi carrera periodística (o carrera en general) en otros lugares. Trabajo en las historias en las que quiero trabajar.
No tengo un mandato corporativo para pivotar a plataformas en las que no creo. Puedo decirle a un socio publicitario potencial que no quiero trabajar con ellos. Realmente no tengo que preocuparme por la escala. Esa es una sensación muy, muy liberadora.
Por supuesto, también conlleva presión. He trabajado más horas como independiente que como redactor o editor de plantilla, y he tenido que dedicar mucho tiempo a cosas que no son escribir o informar... como ventas, gestión de la pila tecnológica, papeleo, contratación, etc. Eso no es para todo el mundo, y no puedo mentir y decir que he descifrado el código secreto del equilibrio entre la vida laboral y personal. No lo he hecho, como te dirían mi mujer y mis hijos.
«Pero empezar EP me ha dado una dirección profesional, un enfoque y un éxito que no había disfrutado antes. He conocido a gente maravillosa e interesante, he viajado por todo el país y he construido algo nuevo... lo que me ha dado la confianza de saber que si REALMENTE tuviera que hacerlo... podría hacerlo todo de nuevo».
— Matt Brown, Extra Points
¿Qué harías de forma diferente si tuvieras la oportunidad de empezar de nuevo en Extra Points?
Escribiría menos y cobraría más por ello.
En serio. Escribo más que la mayoría de los editores de newsletters, y sé que mi público no tiene tiempo para leerlo todo. Sentía que tenía que producir en exceso para justificar el pedir dinero... y eso no es cierto.
¿Qué sería si tuvieras derecho a dar un consejo a los aspirantes a creadores de newsletters?
Encuentra un camino que sea exclusivamente tuyo, uno en el que no te aburras de escribir e investigar todos los días. Luego, domina ese camino. Si lo haces, siempre tendrás trabajo.
¿Quieres añadir algo más?
Nada importa tanto como tu contenido. Olvídate de la tecnología de tu newsletter. Olvídate de las pruebas A/B. Olvídate de la IA (en serio, por favor, olvídate de la IA, no hagas que la IA escriba tu newsletter). Si no quieres hacer el trabajo de crear un texto realmente significativo y único, no te metas en el negocio de las newsletters. Encuentra otro lugar para tus talentos e intereses.
Nota: Esta entrevista se realizó el 9 de diciembre de 2024, y algunas cifras pueden haber cambiado desde entonces.
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Dónde encontrar a Matt Brown
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Ciler
De la mejor ❤️🩹 entrevista.
Me gusta la idea de que cada quien tiene un camino propio. A veces intentamos seguir tendencias en lugar de descubrir lo que realmente nos motiva.